"Por qué el In-House aún requiere tener acuerdos de Agencia", por Michael Kalman, CEO de MediaCrossing
La publicidad programática se parece mucho a las carreras de Fórmula 1: la tecnología es poderosa, pero para poder ganar carreras, debe ser impulsada por expertos experimentados. Así como un entusiasta de las carreras nunca podría esperar superar uno de los tiempos de vuelta de Lewis Hamilton incluso en el coche más rápido, las marcas no preparadas también pueden equivocarse en la ejecución cuando intentan ponerse al volante por sí mismas.
El tema del In-Housing ha sido una prioridad para la industria de la publicidad programática desde hace algún tiempo. Según un informe reciente de IAB, el 69% de las marcas han trasladado total o parcialmente la compra programática de Desktop, video y/o CTV a hacerlo internamente.
A medida que la tecnología programática se ha vuelto más barata y eficaz, existe la tentación de llevar esta práctica internamente como una estrategia de reducción de costes y romper las relaciones con las agencias. ¿Este enfoque conduce a una ganancia financiera a corto plazo, pero a una carga financiera a largo plazo?
Para realizar un trabajo programático interno, la mayoría de las marcas necesitarán no solo obtener la aceptación de las partes interesadas existentes, como los medios de comunicación, IT o finanzas, sino también contratar o capacitar a profesionales expertos en este conjunto de habilidades extremadamente técnicas. La programática no es una práctica de learning-on-the-job. Las agencias tienen procesos y expertos probados y verdaderos a una parte del coste-beneficio de formar a nuevos empleados.
La reorganización pandémica de los recursos
Durante la pandemia de 2020, numerosas marcas de consumo del mercado medio han avanzado cojeando, cambiando sus medios de comunicación y canales de ventas al comercio electrónico y digital ad hoc en un esfuerzo por mantenerse a flote. Es probable que muchas empresas que reduzcan su publicidad y operaciones en 2020 experimenten un repunte en 2021 a medida que continúe la vacunación contra Covid, y se verán obligadas a reanudar la publicidad en un panorama cambiante.
Si algo nos ha enseñado la pandemia es que las empresas ágiles son las que mejor se adaptan a los cambios rápidos. Hemos estado experimentando una recuperación en forma de K y si miras la parte superior de la K, las empresas que están sobreviviendo, verás que todas fueron muy ágiles en la forma en que abordaron sus estrategias de supervivencia. Tener una agencia programática subcontratada puede ayudar a las empresas a corregir el rumbo rápidamente, ya que pueden aliviar la presión interna adicional para desempeñarse y tienden a tener más experiencia en la gestión de escenarios de crisis.
El caso de los expertos en subcontratación
Piense en clubes de salud, SPA, cirujanos cosméticos, optometristas y las innumerables otras empresas que deberán volver a interactuar con sus clientes a medida que la vida vuelva a la normalidad en 2021. Agregue estas empresas a las que han sentido la presión de las constantes demandas de bienes y servicios, dando soporte al cliente y satisfaciendo las necesidades durante una crisis global. Si una empresa no tiene una estrategia de marketing digital dedicada existente, es mucho mejor confiar en los expertos en la materia que pueden continuar impulsando la estrategia y proporcionar la columna vertebral para respaldar la innovación para los objetivos de la marca. Si la empresa se ha aventurado a gestionar internamente el marketing programático y de performance, se verá inundado de apagar incendios a medida que la pandemia aprieta a los equipos para que operen con recursos reducidos, a menudo con la presión de una mayor producción sobre el aumento de las cifras de ingresos directos tangibles. Esto conduce a un alto desgaste de los empleados, a la rotación y, en última instancia, a una reducción de la eficacia de las campañas.
Si las empresas intentan llevar la programática internamente sin la experiencia necesaria, no solo es probable que pierdan una cantidad considerable de dinero y tiempo con una targetización y ejecución deficientes, sino que también es probable que pierdan cuota de mercado frente a los competidores que contrataron la experiencia de alto nivel póngase frente a los clientes y aproveche la demanda acumulada de un año por sus servicios.
Avanzar con acciones ajustadas basadas en datos
Un error lamentable que estamos viendo a medida que los equipos se adaptan a las secuelas de 2020 y aventurarse en las incógnitas de 2021 ha sido un enfoque de detener y pausar la publicidad. El enfoque de parada y arranque, aunque atractivo debido al riesgo limitado percibido, hace que las marcas no tengan un buen desempeño a largo plazo. El proceso de detener-comenzar-relanzar consume tiempo, recursos y genera datos desordenados para que los ejecutivos comprendan el mercado y el desempeño de la marca durante un tiempo en el que los datos pueden ser la diferencia entre obtener ganancias o retirarse por completo durante este tiempo.
A medida que entramos en 2021 en el panorama técnico y la velocidad del ciclo de noticias, se vuelve increíblemente difícil para las marcas administrar las plataformas y la publicidad de manera interna de manera efectiva. La mayor presión sobre los presupuestos y los recursos restringidos llevan a la necesidad de que los especialistas en marketing confíen en profesionales establecidos. La agencia de publicidad digital no está muerta, es una extensión esencial de los equipos de marketing como parte de un ecosistema que necesita seguir siendo adaptable para sobrevivir.