"Las marcas deben tener su propia estrategia de 1st party data", Marc Ginjaume, Country Manager Spain & LATAM at Zeotap
Marc Ginjaume nos descubre cómo las marcas que tengan su propia estrategia 1st party data serán capaces de ofrecer la mejor experiencia a los consumidores.
La industria publicitaria se enfrenta a grandes cambios que deberá afrontar en el próximo año, entre ellos, la novedad que supondrá para las compañías la desaparición de las cookies de tercera parte.
En este contexto, zeotap es una de las empresas que mejor posicionada está y que más frente puede hacer a esta nueva situación gracias a su oferta de data, basada en MAIDs (Mobile Ad IDs), y en su solución de Resolución de Identidades, que puede conectar de manera determinística otros identificadores tanto digitales como offline con éstos MAIDs.
Sobre estas cuestiones en MarketingDirecto.com han entrevistado a Marc Ginjaume, Country Manager Spain & Head of Latam en zeotap, quien nos ha descubierto cuáles son algunas de las claves que deben afrontar las marcas para conectar con los consumidores en un mundo sin cookies.
Para comenzar con esta entrevista, Ginjaume ha optado por descubrirnos cuáles serán las novedades de zeotap para este 2020, entre las que ha destacado el reciente lanzamiento de Unity, su plataforma de inteligencia integrada que permite a las marcas obtener un conocimiento 360º de sus clientes.
Además, en base a la evolución de la industria y en línea con la comentada muerte de las cookies, Ginjaume nos descubre la solución de resolución de identidad de zeoptap. Según nos explica, "consiste en utilizar nuestro propio Identity Graph, para permitir a las marcas vincular todos los identificadores conocidos de sus clientes, como emails, números de teléfono, cookies propias o cookies de terceros o Mobile y vincularlo en un ID único".
"Firefox y Safari ya llevan tiempo sin utilizar cookies de tercera parte y no ha supuesto ningún problema"
En cuanto a una de las grandes polémicas de este año, la desaparición de las cookies y el desarrollo que tendrá la industria sin ellas, Ginjaume ha revelado que "a pesar de que va a impactar a las marcas porque la publicidad digital actualmente trabaja con cookies de terceros, Firefox y Safari ya llevan tiempo sin utilizar cookies de tercera parte y no ha supuesto ningún problema". "Google lo ha anunciado con dos años de antelación y va a ver tiempo de sobra para adaptarnos", agrega.
Por otro lado, Ginjaume resalta cómo esta situación va a afectar al modo en que los usuarios consumen contenido en digital. "Lo que va a pasar, y ya estamos viendo esta tendencia en otros países, es que todos los medios publicitarios pondrán su propio login. Si quieres leer el contenido, vas a tener que registrarte, y va a ser la manera de que los publishers puedan identificar este ID con una cookie o un email de primera parte", asevera.
"Garantizar que se está trabajando acorde a las leyes de privacidad es algo necesario para marcas y consumidores"
Sobre la proliferación de las normativas de seguridad y privacidad de la data que se están dando alrededor del mundo, siguiendo los pasos del GDPR, Ginjaume opina que "no cabe duda de que son muy buenas noticias para el sector. Poder garantizar que se está trabajando acorde a las leyes de privacidad es algo completamente necesario tanto para las marcas como para los consumidores", explica el Country Manager Spain & Head of Latam de zeotap.
"En Europa hemos sido pioneros con la GDPR, pero estamos viendo cómo en otras regiones, como Estados Unidos con la CCPA o Brasil, ya están sacando sus propias leyes, que son copias de la GDPR. Esto genera una transparencia y una confianza en el mercado que hace que se pierda el miedo que tienen las marcas de trabajar con datos y poder violar la privacidad de sus consumidores", augura Ginjaume.
Todas las marcas deben tener su propia estrategia de 1st party data
¿Qué recomendaciones le harías a una empresa para llevar su marketing a otro nivel y aprovechar al máximo su presupuesto?, le hemos preguntado a Ginjaume. Una cuestión a la que ha contestado con una clara tendencia que estamos viendo: "que todas las marcas tengan su propia estrategia de 1st party data" que, según asegura, también conecta con la tendencia de poder ofrecer la mejor experiencia posible al consumidor. "Para que esto funcione, este 1st party debe ser completo y tener una visión holística de tu cliente, y esto es lo que queremos ofrecer con nuestro customer intelligence platform", asegura.
Para explicar cuáles son las estrategias que las marcas pueden utilizar para mejorar su adquisición, retención y cross/up selling, Ginjaume ha utilizado un ejemplo: "¿cuántas veces como usuario te han mostrado una oferta para darte de alta en un servicio que ya tienes? Cuando eso pasa, la marca está tirando presupuesto publicitario y está empeorando la experiencia del usuario con la marca", explica. "Desde zeotap, ayudamos a asegurar que las marcas adquieren solo a no clientes y que están mostrando una oferta relevante para la gente que aún no tiene contratado ese servicio, gracias a la exclusión de sus clientes actuales", agrega.
Por otro lado, continúa Ginjaume, "para poder asegurar que no pierden y que retienen a los clientes que ya han captado, deben conocerles muy bien para saber en qué momento se están planteando un cambio de servicio".
Por último, Ginjaume ha destacado los casos de éxito más destacados de la compañía junto a las marcas con las que trabaja, de las cuáles más de 60 son marcas globales, como Unilever, Mercedes-Benz, BBVA y Red Bull.
De estos casos, Ginjaume ha resaltado, entre otros, uno de los más recientes, el de Unilever, a quien le están digitalizando su CRM. "Estamos vinculando los emails que envían con identificadores digitales para que puedan hacer las mismas estrategias de CRM en el mundo de la programática", concluye.
Entrevista realizada en Marketing Directo