"La SPO a las claras: significado del OpenPath de TTD para los publishers", por Sara Buluggiu, VP, Regional Director Italia, España y MENA en Magnite

En España estamos viviendo un momento apasionante para los publishers. Este año, con un 94% de la población total haciendo uso de Internet, el gasto en publicidad digital alcanzará los 4500 millones de dólares. Ante esta elevada demanda, los anunciantes buscan las mejores vías para asomarse a los medios de calidad. A su vez, los publishers examinan con detenimiento cuál es el mejor modo de monetizar su inventario premium, para lo cual recurren cada vez más a la publicidad programática. Y, con el mayor flujo de dinero en el ecosistema programático, los compradores revisan la oferta para encontrar las vías más eficaces hacia los mejores publishers.

Con este fin, The Trade Desk (TTD) abandonó recientemente Google Open Bidding (Puja Abierta) al lanzar OpenPath, un producto que conecta a los anunciantes de TTD directamente con los publishers. El criterio de TTD es que, al conectar de forma más directa la oferta y la demanda, es posible «eliminar ineficiencias» y brindar a los anunciantes un «acceso transparente y objetivo» al inventario premium.

Si bien la búsqueda de mayor transparencia y la optimización de la ruta de suministro (SPO) son positivas, en realidad esta vía adicional de demanda crea más complejidad y desaprovecha el valor que los SSP generan para los publishers. El sector necesita vías más transparentes y eficaces de acercar a anunciantes y publishers en beneficio mutuo, pero por sí solos los DSP no son la respuesta. Veamos por qué.

Los SSP mejoran la rentabilidad y los ingresos de los publishers

Los DSP —y productos tales como OpenPath— no pueden igualar el valor que un SSP proporciona a los publishers. Gracias a sus herramientas de monetización, gestión de rendimiento, mercados privados y otros aspectos, los SSP ofrecen mucho a los publishers. Los publishers que desean optimizar los ingresos y la experiencia del usuario en todos sus espacios necesitan herramientas integrales de gestión de rendimiento e inventario en todas las fuentes de demanda.

A menos que los DSP estén dispuestos a invertir enormes cantidades de recursos en la creación de una infraestructura sell-side, no podrán ofrecer a los publishers las mismas funciones y el mismo valor que los SSP. Finalmente, los DSP son sobre todo responsables ante el comprador y, por lo tanto, optimizan el precio a su favor. Por su parte, los SSP desean mantener la integridad de los precios para los publishers y a la vez ayudar a conseguir un precio de mercado justo para los compradores. En esta labor de creación de mercado, es primordial proteger los intereses de los publishers.

Implicaciones para los publishers

En general, los publishers deberán prepararse para un cambio del sector hacia unas pocas rutas directas en las que los compradores trabajarán estrechamente con los publishers y los SSP que los secunden. Sin embargo, a corto plazo los publishers tendrán que protegerse frente a las posibles pérdidas de ingresos generadas por las nuevas actuaciones de TTD, y podrán hacerlo de varias maneras.

1. Explorando rutas alternativas

Para los publishers, la preocupación inicial es la reducción potencial de la demanda como consecuencia de la eliminación de Google OB en TTD. En realidad, creemos que el gasto se reconducirá y crecerá. Los presupuestos de TTD permanecerán intactos y, con el desvío del gasto en todo el sector, la demanda global no disminuirá para publishers individuales.

Aquellos publishers que dependan de OB para acceder al gasto publicitario de TTD con una parte o la totalidad de su inventario deberán examinar nuevas rutas alternativas, como Prebid, Amazon TAM, SpringServe, etc., para mantener el nivel de gasto.

2. Renovando el interés por Prebid para optimizar y obtener rentabilidad

A medida que los DSP adopten integraciones directas, cobrarán cada vez mayor importancia las herramientas de Prebid que permiten optimizar wrappers y utilizar funciones de A/B testing. Además, ahora que los DSP actúan como bidders en el wrapper, Prebid Server podría adquirir renovada importancia si los publishers desean preservar la carga de la página y la experiencia del usuario. En este sentido, los publishers necesitan los conocimientos y las herramientas de sus socios SSP para potenciar su inventario y generar mayor rendimiento.

También deberán sopesar cuidadosamente las tarifas con el valor del SSP. Aunque puede que OpenPath se venda como una manera de mejorar la eficiencia —incluidas la eficiencia y la transparencia de precios—, no elimina por completo el coste de la tecnología publicitaria. ¿Superarían las menores tarifas de una integración con DSP directos los efectos positivos que pueden generar los SSP en el rendimiento? Es muy improbable. Los conocimientos de los SSP son más importantes que nunca y, dada su necesidad de objetividad en el lado de compra, TTD no tiene interés en funciones tales como la gestión de rendimiento.

3. Prestando atención a la identidad

Por su posición en la transacción publicitaria, los SSP pueden ofrecer una visión exhaustiva y transparente de las audiencias y gestionar múltiples integraciones que conecten de forma eficaz el inventario segmentado con el lado de compra para ayudar a maximizar los ingresos de los publishers.

Con la inminente obsolescencia de las cookies de terceros y los continuos cambios en la privacidad, los compradores cuentan con los publishers para llegar a sus audiencias en entornos de calidad y con protección de marca. Es imprescindible definir y dar visibilidad a estas audiencias, ya sea con acuerdos directos, «audiencias definidas por el vendedor» en solicitudes de puja OpenRTB u otras modalidades. De ahí que cada vez sea más importante contar con socios del lado de la oferta que puedan orientar a los publishers y funcionar en todo el espectro de la segmentación —contextual, first party, cohortes, UID— y en todo el panorama de medios para medir, gestionar y monetizar dichas audiencias.

Los SSP siguen desempeñando un papel crucial

En un mercado que demanda mayor control y transparencia, las soluciones obvias consistirán en crear vías directas entre compradores y vendedores en las que haya mayor rendición de cuentas, segmentación y eficacia a la hora de aplicar los presupuestos. Los SSP ofrecen estas ventajas con diversas herramientas integrales de generación de informes, audiencias y optimización de rendimiento. Acompañadas de experiencia y orientación sell-side, estos factores explican por qué, en este mundo emergente de DSP directos, los publishers deberán confiar más que nunca en sus socios SSP.

Sara Buluggiu, VP, Regional Director Italia, España y MENA en Magnite