"La privacidad de los usuarios: el cambio sísmico que ha reconfigurado el sector de la tecnología publicitaria", por Juliana Barros Carvalho, Account Director de Xandr Iberia
El sector de la publicidad es uno de los más cambiantes y en los últimos meses ha experimentado una transformación sísmica. Las nuevas normativas en torno a la privacidad de los usuarios han generado un cambio de paradigma importante y, a la vez, necesario. Ahora, la relación del usuario con el anunciante, así como el uso de sus datos personales, se verán afectadas y tendrán que replantearse. Una labor que es para nada sencilla.
Es un hecho que las normativas sobre privacidad son cada vez más estrictas, complicadas y numerosas. La necesidad de conocer la protección a la privacidad de los usuarios nunca había sido tan clara ni urgente. Y es que, desde la entrada en vigor de la nueva GDPR, en España se han impuesto más de 55 millones de euros en multas a empresas por incumplimiento del nuevo reglamento de privacidad, según desprende el informe GDPR Enforcement Tracker de CMS .
Las plataformas end-to-end (de extremo a extremo) tienen una clara ventaja en lo que respecta este punto de inflexión: pueden conectar directamente al comprador con el vendedor. Es decir, están mejor posicionadas para proteger la privacidad del usuario y la seguridad de los datos. Ofrecen al ecosistema una mayor tranquilidad porque permiten a los usuarios tener más control sobre sus datos, pero ¿cómo puede el sector publicitario aprovecharlas?
Plataformas end-to-end
Existen diversas herramientas para conectar a los anunciantes con los medios de comunicación. Los medios pueden conectarse con plataformas de venta (SSP) para organizar su inventario y ofrecer sus espacios publicitarios. Por otro lado, los anunciantes usan plataformas de demanda (DSP) para organizar sus creatividades y campañas. Los SSP y los DSP suelen ser empresas individuales, especializadas ya sea en el lado de la venta o de la demanda. Sin embargo, algunas plataformas end-to-end cuentan con ambas, tanto SSP como DSP que pueden comunicarse directamente entre sí sin necesidad de que la información vaya a ningún otra parte y manteniendo un mayor control sobre los datos.
Asimismo, al utilizar una plataforma end-to-end, los editores y anunciantes pueden elegir con quién trabajan y en qué condiciones. Aunque en ciertas ocasiones los editores y anunciantes querrán utilizar el ecosistema programático, también habrá momentos en los que prefieran un enfoque más conservador. Esta es la gran ventaja de las plataformas end-to-end: dotan a los compradores y vendedores la posibilidad de elegir cómo y cuándo hacer campañas.
La experiencia es importante
Aunque la privacidad de los usuarios en la publicidad programática es percibida como un problema, no lo es. Si bien es cierto que los medios de comunicación se sitúan al principio de la cadena programática, los anunciantes deben centrarse en lo que ocurre en la fase posterior. Además, los anunciantes tienen su propia responsabilidad a la hora de garantizar que se respeten las decisiones de sus usuarios y se protejan sus datos. Aquí es donde las plataformas end-to-end pueden ayudar.
Estas plataformas cuentan con asesores que ven ambos lados del espectro. Siguen toda la trayectoria de un anuncio, desde la solicitud hasta la entrega de este. Entienden las prácticas y expectativas de los medios de comunicación en torno a la protección de los datos de los usuarios. También entienden las necesidades de los anunciantes que buscan el rendimiento de sus inversiones y, al mismo tiempo, se aseguran de cuidar al consumidor. Los consultores de estas plataformas no son responsables de las elecciones de privacidad de sus clientes, pero tienen los conocimientos necesarios para ayudar a guiar a ambas partes en el proceso de toma de decisiones.
Principios de privacidad programática
Los retos en materia de privacidad se han abordado con enfoques distintos. Los editores, preocupados por la privacidad, se centran cada vez más en los datos propios y en las prácticas internas de gestión de datos. Los anunciantes, por su parte, se animan a interactuar directamente con los medios, eliminando la necesidad de intermediarios. Aunque una plataforma end-to-end ofrece algunas ventajas claras, el ecosistema programático nunca había sido tan importante para apoyar y desarrollar el internet abierto.
En definitiva, hay que hacer hincapié en la elección: normas de privacidad, directrices, opiniones de los consumidores y marcos técnicos. La forma en que deben interpretarse, aplicarse e integrarse depende enteramente del ecosistema en general. Por eso, cualquier plataforma end-to-end que cumpla con los nuevos estándares de privacidad debe brindar opciones en todos los servicios que ofrezca.