Entrevista a Carlos Molina del Río, Global Head of Martech & Adtech Business en Telefónica
Hace una semana publicamos la última actualización del ecosistema de publicidad programática y estoy seguro que no pasó desapercibido que en la parte de arriba a la izquierda, hay una nueva categoría denominada “First Party Data Activation” que de momento solo tiene un player que, no es otro que Telefónica.
Hablamos con Carlos Molina del Río, Global Head of Martech & Adtech Business en Telefónica, que nos va a contar cuál es el rol de Telefónica dentro del ecosistema.
Carlos es el Product Leader de Innovación de todo lo que tiene que ver con productos y servicios basados en Machine Learning y Data en Telefonica y se encarga de liderar los equipos de los productos y negocios de nueva generación, que estén basados en Machine Learning y Data desde la concepción, experimentación, tecnología, desarrollo y lanzamiento.
Lo primero es entender un poco el contexto sobre Telefónica en el ámbito digital, ¿nos podrías contar cómo se acerca a la industria del Adtech & Martech?
Todo comenzó como un proyecto de innovación hace tres años en el departamento de Data Innovation. El objetivo era ayudar a nuestros clientes B2B en áreas donde hasta la fecha no teníamos negocio y que teníamos activos que podrían crear valor para nuestros clientes. Telefónica es capaz de generar insights generales sobre el comportamiento de las personas que se pueden aplicar no solo a la movilidad (como hace el negocio de LUCA desde hace 5 años con datos de movilidad anonimizados y agregados) sino también a casos de uso digitales puros de MarTech y de Adtech.
¿Cuáles son esos casos de uso?
En MarTech tenemos productos que ofrecen llevar la inteligencia artificial basada en los insights de Telefónica para todo cliente que quiere tener una relación personalizada con sus usuarios. De esta manera Telefónica es capaz de proveer qué productos u opciones mostrar a cada usuario en función de cómo de cercano está el usuario a la compra (su posición en el funnel de conversión). Los clientes están muy contentos con esta funcionalidad ya que aumenta tanto el CTR como las ventas finales
En Adtech, tenemos varias líneas de negocio abiertas desde un producto cookie-less que está teniendo unos resultados increíbles adelantándonos a lo que puede ser el escenario del año que viene. De esta manera, detectamos el público-objetivo de los anunciantes en nuestras fuentes de datos, entendemos el comportamiento anonimizado y agregado de nuestra base de clientes en internet para luego ofrecerles publicidad relevante sin depender de identificadores de cookies; las marcas aumentan la eficiencia de su presupuesto ya que identificamos medios de comunicación más nicho que se adaptan al público objetivo. Además, en primeras pruebas tenemos otros productos que atacan a los targets de las marcas de manera más tradicional basados en los insights de Telefónica. Este enfoque nos permite ser más eficientes a la hora de llegar a público más nicho con cada campaña.
¿Qué tipos de clientes está dando servicio y como va a ser su evolución?
Nuestra línea de actuación es trabajar con marcas y agencias de medios líderes de cada industria para comprobar que el negocio que estamos desarrollando aporta valor a diferentes escenarios con una mentalidad de mejora continua. Actualmente trabajamos cada campaña de forma muy personalizada ya que los primeros resultados cuando estás lanzando el negocio son claves. De hecho, estamos muy contentos y satisfechos porque nuestros resultados y la satisfacción de cliente están muy por encima de lo esperado. Nuestro objetivo es la construcción de relaciones a largo plazo por eso es clave cuidar todas y cada una de las acciones con cada cliente.
¿Por qué es diferente Telefónica en sus productos y cómo hace las cosas?
Lo primero es comentar una prioridad clave para Telefónica tiene una prioridad clara: La privacidad por un lado y la ética de los algoritmos de inteligencia artificial que se usan por otro, por lo que en ningún momento cede o vende datos de usuarios a otras empresas si no que trabaja a nivel de insights extraídos sobre datos anonimizados de la base de clientes de la operadora, nunca con los datos personales de sus clientes.
A partir de ahí tenemos dos diferenciaciones que son claves en el éxito del negocio: La primera es que los insights anónimos son determinísticos y se construyen en base a un conjunto de población mucho más grande que los competidores, y lo segundo es que gracias a ese tamaño somos capaces de entender comportamiento mucho más de nicho y poder activarlos por lo que, cuando aplicas los insights de Telefónica en los productos de AdTech y Martech los resultados son mucho mejores que la media de la industria.
¿Cuál es la ambición de Telefónica en el mercado?
Telefónica tiene ya presencia sólida en mercados de advertising en países como Brasil, y la idea es poder crecer como un partner sólido y de confianza en España y otras geografías del grupo.
Ahora mismo y en el corto plazo tanto marcas como agencias de medios en España tienen retos enormes en el plano de la publicidad programática. Queremos ser ese socio en el ámbito del marketing digital en el que puedan confiar porque en otros ámbitos B2B, Telefónica ya ejerce ese rol de socio de confianza.
¿Cómo se interrelaciona con el resto de players del mercado?
Nuestra estrategia de producto parte de la base de centrarnos en donde somos diferenciales para luego trabajar con los mejores dentro de la cadena programática. Por lo que buscamos y nos aliamos con los mejores partners del ecosistema cuando completan la solución necesaria siempre que compartan con nosotros el enfoque de la privacidad del usuario
Información de contacto:
Carlos Molina del Río