"El rápido crecimiento de la publicidad programática en España", por Mario Torija, Managing Director Index Exchange España
En 2021, el mercado de la publicidad digital español se recuperó por completo del descenso en la inversión provocado por la pandemia. El futuro de la publicidad programática es especialmente brillante, ya que su cuota de mercado no deja de crecer año tras año. El año pasado, Magna informó de que el 66 %(1) de las transacciones de publicidad digital se efectuaron de manera programática. Se espera que esta cifra crezca hasta casi el 70 % en 2022 y alcance el 80 % en 2024. Se estima que, en 2021, las ventas de publicidad digital crecieron un 34 % en todos los formatos hasta alcanzar los 5000 millones de euros. Este crecimiento estuvo potenciado por el vídeo digital (+35 %), las búsquedas y el comercio electrónico (+40 %), y las redes sociales (+42 %).
Las redes sociales dominan, pero el vídeo gana terreno mientras la CTV crece
La industria de la publicidad digital en España se ha recuperado y ha vuelto a niveles de 2019. Las redes sociales siguen siendo el canal que presenta más crecimiento en el mercado.
No obstante, el ritmo de crecimiento del vídeo sigue al alza, según el estudio de publicidad digital más recientemente realizado por IAB Spain . En 2021 ha experimentado un fuerte crecimiento de dos dígitos, con un aumento en las ventas del 20,7 %. Se espera que la demanda de inventario de vídeo aumente en 2022.
Este crecimiento también viene acompañado del auge de la CTV (Connected TV), uno de los canales de más crecimiento a nivel internacional. En España, la CTV creció un 55,3 % en 2021. Como las emisoras y las plataformas de CTV refuerzan su compromiso con la CTV, la industria espera que el canal mantenga su desarrollo este año, a pesar de un volumen de inversión reducido.
La CTV es un canal especialmente atractivo para quienes se dedican al marketing. Combina la experiencia inmersiva a pantalla completa de la televisión con la eficiencia de segmentación y las capacidades de medición del ámbito digital.
¿Está el mercado español preparado para los cambios en direccionabilidad?
A pesar de que quienes componen el ecosistema publicitario han tratado el futuro de la direccionabilidad durante los dos últimos años, 2022 va a ser un año clave, puesto que cada vez queda menos para la eliminación de las cookies de terceros.
Google ha anunciado recientemente que sustituye la propuesta Federated Learning of Cohorts (FLoC) por Topics API, una nueva propuesta de Privacy Sandbox. FLoC se diseñó como una alternativa a las cookies de terceros en el navegador Chrome, pero los defensores de la privacidad tienen ciertas dudas de que cumpla con GDPR. Tampoco están muy seguros de que la solución proteja la privacidad del consumidor al tiempo que ofrece transparencia del uso que se hace de los datos. Se va a sustituir por Topics, una nueva propuesta que agrupa a los consumidores por temas de interés según el contenido que ven desde el navegador Chrome. Este enfoque descentralizado parece ser una prometedora alternativa que ofrece más privacidad del consumidor, una mejora en la transparencia y el control, y una manera más directa de que la parte propietaria de los medios reciba datos relevantes acumulados sobre los consumidores.
A nivel local, IAB Spain está desarrollando una iniciativa conocida como Transparency Consent and Privacy Framework (TCPF). La está desarrollando Innotech, un grupo de trabajo específico. Esta solución está diseñada para las necesidades concretas de las partes editoras y compradoras de España, y genera un identificador anónimo cuando el usuario da su consentimiento. Aunque la solución está aún en fase de desarrollo, su objetivo es ofrecer una alternativa fácil de implementar en el ecosistema de medios español, que está organizado en torno a alianzas y muy centrado en el cumplimiento de GDPR.
A modo de conclusión, podemos afirmar que el mercado de la publicidad programática en España goza de una salud inusitada y que el año que tenemos por delante nos va a presentar oportunidades increíbles.
El auge de los canales nuevos, como la CTV, y la eliminación de las cookies de terceros han traído cambios muy interesantes para nuestra industria. Quienes conforman el ámbito de la publicidad programática lo tienen todo para beneficiarse de la mejora en la solidez y la transparencia del ecosistema.
(1)Magna, EMEA Advertising Landscape, 02/11/2022