"El futuro de la publicidad contextual", por Daniel Reina, CEO de :tappx
La publicidad contextual siempre ha tenido sentido.
Desde la compra manual de anuncios en periódicos basados en el contenido de una página hasta los enfoques de publicidad que tienen en cuenta el contexto, “lo contextual” siempre han estado presente en la mente de los especialistas en marketing digital. Pero con la llegada de la segmentación por comportamiento, los especialistas en marketing dejaron de lado el contexto en favor del uso de datos granulares de los usuarios para seguirlos en Internet. Con la cancelación de Apple de su Identificador para anunciantes (IDFA) y la inminente desaparición de las cookies de terceros de Google, la publicidad contextual vuelve a estar en el centro de atención, y con razón.
¿Qué es la publicidad contextual?
En una encuesta de 2018, eMarketer informó que el 51% de los usuarios online en todo el mundo consideraban que los anuncios dirigidos eran irrelevantes. Otro 47% los encontró invasivos.
Pero… ¿y si no tuviera que ser así? Imagina un mundo en el que solo se muestren anuncios relevantes para la página web por la que estás navegando actualmente, uno donde los anuncios de zapatillas para correr solo aparecen en el blog de atletismo donde has entrado para ver cómo entrenar para un maratón, o dónde una marca de pizzas no te hace retargeting en tu correo electrónico porque una vez buscaste en Google "¿quien invento la pizza con piña?" Ésta es la promesa de la publicidad contextual.
Al leer una “sala digital”, se utiliza el contenido que se muestra en las plataformas de contenido para determinar qué anuncios mostrar: solo en plataformas de contenido como Apps móviles, OTT, medios y sitios web. El objetivo es mostrar anuncios en el momento adecuado basados en el contenido que consumen los usuarios en ese momento, y siempre sin tener que fisgonear en los datos privados de los usuarios.
Si bien hacerlo para los anuncios en banner estáticos es relativamente sencillo, las plataformas de anuncios contextuales de alta precisión han perfeccionado más recientemente la tecnología de inteligencia artificial necesaria para ofrecer anuncios audiovisuales contextuales, lo que significa que otro caso de uso de la publicidad conductual se queda en el camino.
Con la publicidad basada en el comportamiento, las "cookies" rastrean a los usuarios en la web y les muestran anuncios basados en su actividad online, al mismo tiempo que recopilan datos que los usuarios están cada vez menos dispuestos a compartir. En el pasado, estos métodos se consideraban necesarios para publicar anuncios relevantes y, por lo tanto, en teoría, impulsar el ROI. Sin embargo, la publicidad contextual logra esto con la publicación de anuncios no intrusivos que es rentable tanto para los anunciantes como para los editores.
¿Cómo funciona la publicidad contextual?
Hasta hace muy poco, la tecnología de análisis contextual se centraba únicamente en el contenido escrito. El editor muestra los anuncios relevantes sobre la base de uno de dos criterios: palabra clave o tema. Con las palabras clave, los anuncios se muestran alrededor del contenido de una página web en función de una palabra clave elegida por el editor para describir su contenido. Los anuncios contextuales basados en temas se publican según el tema de la página web, p. ej. Deportes.
Una red de publicidad contextual utiliza estos principios, con un análisis automatizado del contenido de las páginas que le permite publicar anuncios contextuales relevantes. La tecnología programática está integrada para automatizar aún más el proceso: el editor comparte información contextual como contenido, URL, palabras clave, categorías o etiquetas con el Ad Server o wrapper. Esta información luego pasa a las redes publicitarias, Ad Exchanges y plataformas relevantes para solicitar anuncios contextuales, que luego se proporcionan.
Otro desarrollo reciente agrega mucha más sofisticación al modelo de anuncios contextuales. Ahora es posible analizar explícitamente el contenido audiovisual, en lugar de solo texto, a escala. Las plataformas de anuncios contextuales como Contextualize-it de :tappx utilizan inteligencia artificial para identificar objetos, lugares y diálogos, que se utilizan para generar metadatos, para permitir la segmentación de campañas utilizando palabras clave y/o categorías contextuales de IAB. Los algoritmos pueden incluso identificar diferentes escenas en el contenido de video, lo que permite que la tecnología inserte anuncios en el momento adecuado.
Por lo tanto, la publicidad contextual es, en su mayor parte, habilitada por tecnología y conceptos familiares, con el ingrediente secreto de tecnología patentada que analiza varios elementos del contenido de una página web.
¿Cómo de grande es la oportunidad de publicidad contextual?
Cuando se trata de viabilidad económica, la publicidad contextual no defrauda. Con una tasa compuesta anual del 13,3%, se prevé que su mercado global alcance los 376.200 millones de dólares en 2027.
Para los especialistas en marketing que tienen la esperanza de que la publicidad basada en el comportamiento regrese rápidamente, las cosas no parecen prometedoras. Incluso antes de que el discurso sobre la privacidad del usuario impregnara la conciencia pública generalizada en los EEUU el 40% de los usuarios de Internet con sede en EEUU consintieron solo las cookies obligatorias, mientras que otro 10% las rechazó por completo. En Europa, donde GDPR ha estado en vigor desde 2018, se informa que tan solo el 3% de los usuarios desea aceptar cookies. Google ha anunciado que no creará identificadores alternativos para rastrear a las personas una vez que se eliminen las cookies de terceros. Desde que se abolió el IDFA de Apple, solo una cuarta parte de los usuarios ha optado por compartir sus datos con fines de seguimiento.
La historia se invierte para la publicidad contextual. Al duplicar la relevancia y eliminar las necesidades de cookies, se ha descubierto que los anuncios sensibles al contexto generan más clicks y tasas más altas. De hecho, IAS (Integral Ad Science) ha descubierto que (81%) de los consumidores británicos quieren ver anuncios que coincidan con el contenido de la página que están viendo. Casi dos tercios (65%) de los consumidores del Reino Unido tendrán una opinión más favorable de las marcas que les ofrecen anuncios contextualmente relevantes.
El futuro de los anunciantes es contextual
Si bien los consumidores tienen mucho que ganar con la privacidad y la relevancia contextual, esto no significa que los anunciantes se vean afectados por el problema. Al reemplazar los datos de terceros con los propios, los anunciantes obtienen herramientas que son más potentes que nunca. Desde los CTR hasta las conversiones e incluso métricas difíciles como la retención y la atención, los anuncios contextuales han visto cómo los KPI’s publicitarios se disparan en todos los ámbitos.
También está la ventaja estratégica que presentan estos anuncios. Por primera vez en años, los anunciantes pueden apuntar a un sinfín de nichos con precisión láser, por muy oscuros que sean. Y, por supuesto, está el factor coste. Durante décadas, los anunciantes han canalizado miles de millones hacia la segmentación por comportamiento solo para darse cuenta de que han estado gritando al viento. Ya sea a través de anuncios no visibles, granjas de clicks o tráfico generado por robots, una parte significativa de la inversión publicitaria ha generado un ROI artificial (o, en términos sencillos, se ha tirado por el desagüe). La publicidad contextual presenta una solución más rentable donde los anunciantes pueden estar seguros de que están llegando a su público objetivo, por una fracción del coste.
Al igual que con la llegada del marketing en buscadores a mediados de los noventa, el panorama publicitario está entrando en otro cambio de paradigma. A medida que más ecosistemas y plataformas priorizan la privacidad del usuario o crean walled gardens que rodean a sus usuarios, los anunciantes deben saltar el barco que se hunde que es la publicidad conductual y aprovechar el potencial de los anuncios contextuales.
Artículo original publicado en inglés en Advertising Week