"El contenido con publicidad se beneficia de la oleada de suscripciones del streaming", por Edward Wale, MD EMEA at SpotX
Según va madurando el comportamiento en el consumo de TV en streaming, paralelamente lo hacen los hábitos respecto a este servicio y la tolerancia hacia la publicidad. A los telespectadores les encanta la flexibilidad que proporcionan los servicios de TV conectada (CTV) y streaming; y la naturaleza de la TV a la carta es una realidad a la que muchos no quieren renunciar.
Los consumidores rápidamente se han acostumbrado a elegir lo que quieren ver, cuándo y cómo pagarlo. A medida que las luchas en el streaming se activan, los nuevos servicios presentan opciones casi ilimitadas, pero los costes de suscripción están subiendo también rápidamente y se acercan a los precios de los paquetes de suscripción más tradicionales.
El reciente informe elaborado por SpotX sobre CTV, ha demostrado que los espectadores buscan la forma de acceder a más contenido, pero sin incrementar el coste. Esto abre la puerta al aumento del crecimiento de plataformas de vídeo bajo demanda gratuitas o lowcost soportadas por publicidad (AVOD).
Los consumidores tienen un límite en el número de suscripciones por las que pagarían
El informe muestra que el 85% de los consumidores de CTV en EE.UU. tiene una suscripción de pago para un servicio de streaming. Muchos tienen lo que se llama suscripciones múltiples propias, aunque la mayoría dice que la cantidad máxima de suscripciones que estarían dispuestos a tener al mismo tiempo son cuatro. En los principales mercados europeos, en cambio, los hogares tienen una media de una a dos suscripciones.
La mayoría de los abonados estadounidenses gastan entre $4 y $29 al mes en suscripciones, otros llegan a pagar hasta $69 al mes en total, y muy pocos pasan de ese umbral. La mayoría de los consumidores (80%) comentaron además que no tienen previsto aumentar su gasto en los próximos 12 meses. Esta tendencia se extiende en Europa, donde 3 de cada 4 encuestados dijeron que no planean cambiar el número de servicios de suscripción que pagan actualmente.
La audiencia de CTV es receptiva a los anuncios
La predisposición de los consumidores a pagar por contenido es limitada a unos pocos servicios de suscripción, por ello, el contenido soportado con publicidad ofrece una variedad mucho más amplia de opciones y es principalmente lo que consumen los espectadores de CTV.
4 de cada 5 streamers en EE.UU. consumen contenido con publicidad y el 60% prefiere ver contenido gratuito frente a un servicio de pago sin publicidad. En Europa, el 69% de los espectadores de CTV ven contenido con publicidad y más de la mitad (58%) indicaron que prefieren consumir contenido gratuito en lugar de pagar por una experiencia sin publicidad. Sólo el 22% de los encuestados europeos apuntó que ver anuncios entre medias de la programación les molestaba.
El gasto publicitario en CTV está preparado para un crecimiento espectacular
Un informe de MAGNA afirma que el vídeo over-the-top (OTT) representa el 12% del tiempo medio de consumo de un usuario, mientras que la inversión en publicidad es solo del 3%; sin embargo, esto está creciendo rápidamente.
La plataforma SpotX muestra que el gasto total en publicidad en OTT/CTV este año ha sido superior al 60% en los siete días previos al 5 de agosto frente a los siete días previos al 8 de abril.
Los datos de Samsung Ads Europe, la plataforma líder de audiencia conectada, muestran de forma clara que, los consumidores quieren las opciones tanto de acceso a la televisión gratuita, como a los servicios de suscripción. Además, el 57% de los espectadores de Samsung TV Plus (el servicio OTT con publicidad de Samsung) en Reino Unido son heavy-streamers a la vez que poco consumidores de televisión convencional, audiencias que podrían estar fuera del alcance de las marcas que no consideran la CTV como parte de su plan de medios.
Los anunciantes están al tanto de esto y siguen de cerca al público de CTV. Doug Zarkin, vicepresidente y CMO de Pearle Vision, dice: "como marca local que somos, según vemos el caos en tiempos electorales, el papel de la CTV permite a Pearle Vision poder participar, educar y motivar a los consumidores a la hora de tomar decisiones. Hemos comprobado que la CTV es un medio fuerte, tanto a nivel nacional como a nivel local para garantizar que estamos en la cabeza de nuestro consumidor de manera eficiente y eficaz".
François-Xavier Le Ray, Director General en Francia y Bélgica de The Trade Desk, ratificó: "Aunque en los últimos meses se ha acelerado el cambio de la televisión hacia lo digital, esta tendencia se lleva realizando desde hace tiempo. Hay un creciente apetito por parte de los anunciantes sobre esta tendencia en el consumo de medios y acceder al inventario de CTV, especialmente para complementar las estrategias de vídeo online".
El estudio indica que no solo hay una aceptación general hacia los anuncios que se muestran, especialmente con el fin de proporcionar contenido gratuito, sino que los consumidores también ven valor y actúan sobre anuncios entretenidos y relevantes. Además, de los estadounidenses encuestados, el 29% consideró o realizó una compra debido a un anuncio al que estaban expuestos.
"A medida que la innovación y los avances tecnológicos aceleran la transformación del consumo de contenido, el usuario final controla cada vez más su propio viaje de descubrimiento del contenido", dijo Nik Dewar, director de ventas europeo de Samsung Ads. "Esto crea enormes oportunidades para que los anunciantes puedan llegar a los espectadores de forma creativa y nueva, alcanzando audiencias específicas de forma inteligente cuando éstas están más receptivas".
Aunque la audiencia de CTV ha aumentado en 2020, los consumidores de servicios de suscripción reducirán su inversión. El centro de atención estará en la audiencia de video bajo demanda con publicidad (AVOD) que, a medida que esta aumenta, hace que la CTV sea una oportunidad incalculable para los anunciantes gracias a la eficiencia y eficacia que ésta proporciona a un público muy predispuesto.
Ed Wale, MD EMEA, SPOTX