"¿Cómo deben prepararse las marcas para la nueva era de la publicidad digital?", por Joanna Burton, Chief Strategy Officer en ID5
A medida que el 2022 gana impulso, la industria de los medios digitales se acerca cada vez más al gran cambio publicitario del que todos hablan: la desaparición de las cookies de terceros de Google.
Esta fecha límite puede parecer muy lejana, pero encontrar la alternativa de identidad adecuada es un verdadero desafío, y este proceso puede llevar mucho más tiempo de lo que crees. Sabemos que sin las cookies de terceros, las marcas no pueden anunciar los mensajes correctos a los usuarios correctos en el momento correcto online. Pero, para empezar, muchos no han considerado que las cookies de terceros nunca fueron perfectas, siendo responsables de un gran número de problemas, que incluyen:
Cumplimiento de la privacidad: con respecto al control y la transparencia, el proceso de coincidencia de cookies no cumple con los requisitos de privacidad de GDPR y CCPA.
Fuga de datos: los datos de los usuarios se ponen en riesgo debido a la coincidencia de cookies que permite a las empresas acceder a estos datos, tengan o no relaciones comerciales con el editor/anunciante.
Mala experiencia del usuario, como la latencia de la página.
En resumen, la introducción de una mejor solución de identidad ha tardado mucho en llegar.
Hoy en día, las marcas han conocido muchas soluciones y herramientas diferentes para navegar por la nueva era de la identidad. Sin embargo, la alternativa que se destaca del resto, al reemplazar efectivamente las capacidades de cookies de terceros y resolver sus problemas, es la solución de identificación universal o compartida, como se ha demostrado a través de algunos tests en campañas recientes.
Los ID universales son identificadores alternativos que permiten la identificación a nivel de usuario en sitios web y plataformas sin depender de los identificadores tradicionales. Optimizan la cantidad de usuarios direccionables y facilitan las estrategias de campaña que incluyen la medición y la orientación, mejorando tanto el lado de la venta como el lado de la compra de la publicidad digital basada en datos. Para identificar la misma identificación de usuario en todos los dominios, las identificaciones universales dependen de la recopilación de señales proporcionadas por el editor, incluidas las direcciones de correo electrónico codificadas, la dirección IP, la URL de la página y alguna más.
Ha habido un fuerte aumento en las soluciones de identificación compartida después del anuncio de Google sobre la desaparición de las cookies de terceros. Es esencial que los anunciantes elijan la solución de identificación compartida adecuada que les funcione para prosperar en el futuro sin cookies. A continuación se muestra el proceso que las marcas deben seguir para tomar esta decisión.
Evalúa tu actual dependencia de las cookies de terceros para la optimización, la orientación y la medición para así comprender qué solución necesitas para continuar y mejorar tus campañas. Habla con tus socios tecnológicos para obtener una imagen clara de las soluciones que están creando y/o integrando, así como las capacidades que habilitan. Si se prioriza, este paso debería tardar alrededor de un mes en completarse.
Infórmate y familiarízate con las soluciones de identificación compartida que priorizan la privacidad. Aunque todas las identificaciones compartidas son teóricamente similares, existen variaciones fundamentales entre las soluciones, por lo que es importante evaluarlas individualmente.
Examina el cumplimiento de tus socios con la(s) solución(es) elegida(s) y asegúrate de que se alineen con los cambios que estás implementando. Esto es vital para lograr una comprensión integral cómo de dedicados están tus socios para respaldar tu migración sin cookies. Este paso tarda entre dos y tres meses en completarse.
Ejecuta una campaña de prueba con tráfico sin cookies en Safari y Firefox para comprender completamente la eficacia de las soluciones seleccionadas. Deberás trabajar con tus socios tecnológicos y un editor para ejecutar las campañas. Este paso tardará alrededor de un mes en completarse.
Adapta el rendimiento de tus medios y los paneles de KPI’s al incluir la identificación de usuario compartida en tu análisis. Esto te permitirá medir con precisión el rendimiento de la solución a través de futuras campañas publicitarias. Este paso tardará alrededor de un mes en completarse.
La aplicación de los cinco pasos tarda alrededor de ocho meses, si no es más, en lograrse. Al comenzar con tus preparativos hoy y así poder aprovechar las identificaciones compartidas antes, tienes la ventaja adicional de abordar el tráfico de Firefox y Safari Firefox, que ya no tiene cookies y, por lo tanto, no se puede abordar.
La salida de cookies de terceros es una oportunidad para toda la industria de crear una mejor infraestructura para la Web Abierta, una que eleve la eficiencia, respete la privacidad del usuario y empodere a los editores, en lugar de impulsar más dólares publicitarios hacia los Walled Gardens. Las marcas y sus agencias están en la mejor posición para liderar este viaje y dar forma al futuro de la publicidad digital.