‘Adiós a 2024…¡bienvenido 2025! Preparándonos para los nuevos retos de la programática’, por Úrsula Prados
A medida que 2024 llega a su fin y nos adentramos en 2025, es el momento ideal para hacer un balance de los hitos más relevantes de este año en la programática y reflexionar sobre los desafíos que nos aguardan. La programática ha experimentado una transformación significativa, y como profesional de la industria, he sido testigo de cómo la tecnología no solo potencia nuestras campañas, sino que también redefine nuestra manera de conectar con las audiencias. Este 2024 ha dejado una huella profunda, marcada por tendencias emergentes y retos que nos desafiarán en 2025.
Uno de los avances más notables en 2024 ha sido la expansión de la Inteligencia Artificial, que ha permitido a las plataformas seguir integrando la Inteligencia Artificial para crear audiencias basadas en comportamientos predictivos y optimizar creatividades de forma automática, maximizando así el impacto de los anuncios.
2024 comenzaba con el hito más significativo en la programática, aunque no todos nos sentíamos del todo listos: la eliminación de las cookies por parte de Google, lo que marcó el inicio de la transición hacia un mundo sin cookies. Durante el año, vimos surgir soluciones cookieless como Privacy Sandbox de Google, ID Universal y un aumento en la inversión en First Party Data, entre otras iniciativas. Sin embargo, a finales de este año, se produjo un giro con la decisión de Google de posponer la eliminación de las cookies. Esto nos deja con una serie de soluciones sobre la mesa y, aunque ya hemos dado los primeros pasos hacia un ecosistema publicitario más respetuoso con la privacidad, aún queda un largo camino por recorrer.
También fue un año clave para la expansión de canales emergentes como Audio y DOOH, que han ampliado nuestras oportunidades para llegar a las audiencias en momentos clave, más allá de los formatos tradicionales. A su vez, las Retail Media Networks han ofrecido nuevas formas de impactar a audiencias altamente segmentadas, aprovechando datos propios de las marcas, lo que ha cambiado radicalmente las reglas del juego.
Al reflexionar sobre 2024, y todo lo que ha traído, me surge la pregunta: ¿qué retos nos esperan en 2025? Entre ellos, destaca la adaptación al mundo sin cookies. Aunque ya existen soluciones disponibles, su adopción masiva sigue siendo un desafío pendiente, si bien es cierto que Google ha decidido mantenerla, la realidad es que los anunciantes sabemos que su escalabilidad tiene los días contados y debemos seguir buscando alternativas que nos permitan precisión mientras mantenemos la privacidad del usuario en el centro. También enfrentamos la creciente competencia en CTV, en un mercado cada vez más fragmentado, lo que plantea la dificultad de medir y atribuir los resultados de manera precisa. La sostenibilidad será otro de los grandes retos, ya que la presión por operar de manera responsable nos desafía a equilibrar la innovación y un ecosistema cada vez más fragmentado y pesado, con el compromiso ecológico. Invertir en tecnologías verdes no es solo una opción, es una necesidad. Finalmente, el uso ético y eficaz de la IA también estará en el centro del debate. La clave será asegurarnos de que la tecnología no desplace lo humano, ya que la creatividad y estrategia siga siendo el motor de nuestras campañas.
Mirando hacia 2025, estoy convencida de que la programática continuará marcando tendencia y evolucionando, como es su naturaleza. Los avances de 2024 nos han dotado de herramientas poderosas e inspiración para innovar, pero dependerá de nosotros enfrentar los desafíos con determinación. Este es el momento de liderar un futuro más sostenible, efectivo y centrado en las personas.
Úrsula Prados, EMEA Programmatic Senior Manager de HP y miembro de The Women In Programmatic Network Spain