SKAdNetwork 4.0

¿A la cuarta será la vencida?

Aunque Apple se abstuvo de publicar cualquier noticia de privacidad que sacudiera la industria de la tecnología publicitaria en su WWDC de 2022 a principios de junio, publicó documentación sobre la próxima versión de SKAdNetwork, ahora estamos en 4.0, que incluye un puñado de nuevas características, que los desarrolladores y proveedores de medición móvil han estado pidiendo.

SKAdNetwork es la solución de atribución centrada en la privacidad de Apple, cuya primera versión apenas hizo mella en la conciencia de la industria de la tecnología publicitaria móvil cuando se lanzó en 2018. Y eso se debió a que no había ningún incentivo para usarlo, hasta que Apple implementó su política AppTrackingTransparency en 2020, que requiere que los anunciantes y editores de Apps obtengan permiso antes de usar el IDFA de alguien para el seguimiento y la medición de anuncios.

Debido a que la medición a nivel de usuario no es posible sin una identificación de dispositivo, y con tasas de participación de ATT de menos del 50 %, SKAdNetwork se convirtió repentinamente en el mecanismo principal para medir y optimizar anuncios en iOS.

El problema era... que apenas funcionaba

Las iteraciones anteriores de SKAdNetwork carecían de soporte para campañas de web a App, proporcionaban solo una devolución de datos anonimizada por aplicación por usuario y ponían límites estrictos e intratables sobre la cantidad de valores de campaña (también conocidos como ID’s de campaña de dos dígitos) que un anunciante podía rastrear (solo 100 por App por red publicitaria). En ese último punto, si bien 100 puede parecer mucho, los ID’s de campaña se agotan rápidamente: Por ejemplo, ejecutar solo cinco creatividades diferentes en cinco países diferentes con dos tipos de oferta diferentes para promocionar una App haría que un anunciante alcanzara su límite.

Pero SKAdNetwork 4.0 corrige ese problema e introduce varias otras características nuevas que hacen que la API sea mucho más útil. Aunque “mucho más usable” no significa que no haya margen de mejora, eso sí, al menos ya no es “dolorosa” su aplicación.

¿Qué hay de nuevo en SKAdNetwork 4.0?

Apple anunció cuatro nuevas incorporaciones y ajustes a SKAdNetwork 4.0, que está programado para salir a finales de este año. No está claro si esta nueva versión de SKAdNetwork estará disponible antes de iOS 16, que probablemente se lanzará en algún momento de este otoño.

1 - De la web a la App (por fin)

La primera novedad es algo que los anunciantes han estado solicitando desde el principio: la capacidad de atribuir flujos de usuarios de la web a la App. Hasta ahora, los anunciantes podían realizar un seguimiento de las campañas de App a App y de App a la web a través de SKAdNetwork (y los recorridos de los clientes puramente basados ​​en la web a través de la solución de medición de clicks privados de Apple para Safari). Pero los anunciantes que buscan rastrear a los usuarios que fueron dirigidos a la tienda de Apps después de hacer click en un anuncio de visualización web móvil, por ejemplo, no tuvieron suerte.

Aún no está claro si SKAdNetwork para la web solo se aplicará a Safari o también admitirá otros navegadores, como Chrome o el navegador integrado en Facebook.

2 - Tres ventanas de conversión

A continuación, los anunciantes podrán recibir devoluciones para múltiples ventanas de conversión, lo que significa que pueden obtener más información sobre cómo una persona interactúa con una App a lo largo del tiempo después de que se haya instalado. Uno de los aspectos más frustrantes de SKAdNetwork 3.0 es que los anunciantes solo pueden obtener una devolución de datos por App anunciada, que solo (más o menos) funciona para los funnel de conversión más simples. La devolución de datos única que obtienen los anunciantes de la versión actual de SKAdNetwork contiene una cantidad limitada de información sobre una conversión: el ID de la campaña, la App de origen (pero solo si ambas Apps tienen permiso para realizar un seguimiento de los usuarios) y el valor de la conversión, un mecanismo para realizar un seguimiento de la publicación, o dicho de otro modo, el compromiso de instalación que está en deuda con un temporizador de cuenta regresiva reiniciable gobernado por una lógica confusa. El informe de conversión se retrasa mediante un temporizador aleatorio.

Lo que cambia con la versión 4.0 es que siempre que se alcance el umbral de privacidad y una campaña alcance una cierta cantidad de instalaciones (Apple nunca ha compartido cuál es el umbral o si es estático o dinámico), los anunciantes recibirán tres devoluciones: una dentro de la primera dos días de una instalación, otro dentro de tres a siete días y un tercero que puede llegar entre ocho y 35 días después de la instalación inicial. Se puede pensar en estas múltiples devoluciones de datos como tres ventanas de atribución circunscritas que ya no están vinculadas a un mecanismo de tiempo complejo (e inescrutable), pero es importante tener en cuenta que no hay forma de conectar estas devoluciones de datos a un individuo, y probablemente nunca lo habrá.

3 - Valores de conversión jerárquicos e identificadores de fuente

Las últimas dos adiciones a SKAdNetwork 4.0 están diseñadas para permitir que los anunciantes rastreen más cosas sin invadir la privacidad del usuario. En la versión actual de SKAdNetwork, una App solo puede compartir un valor de conversión vinculado a un compromiso posterior a la instalación que corresponde a un número de seis bits con valores entre cero y 63 durante una ventana de 24 horas. Esta ventana caduca y se renueva con cada llamada posterior a la API de SKAdNetwork (si la llamada es por un valor superior al valor de conversión anterior). Si la campaña no alcanza el umbral de privacidad (desconocido) dentro de ese breve período de tiempo, la API no compartirá ningún dato. Traducido al “cristiano”: Esto hace que la optimización de campañas sea extremadamente difícil.

Pero SKAdNetwork 4.0 introduce un nuevo concepto llamado valores de conversión jerárquicos que garantiza que los anunciantes recuperarán al menos algunos datos incluso si su campaña genera muy pocas instalaciones para alcanzar el umbral de privacidad. Los valores de conversión jerárquica vendrán en dos tipos: de grano grueso (que se divide en tres grupos: niveles bajo, medio y alto de anonimato de la multitud, cada uno de los cuales viene con su propio umbral de privacidad) y valor de grano fino (que es lo mismo que el valor de conversión actual). La cantidad de valores de conversión que puede ver un anunciante dependerá del grupo en el que se encuentre una campaña según la cantidad de instalaciones que genera.

Por último, Apple reemplazará el campo ID de campaña de dos dígitos en SKAdNetwork, anteriormente limitado a 100 ID’s por network, con un campo de identificador de fuente jerárquico configurable que permite a los anunciantes agregar más parámetros de seguimiento, incluida la ubicación del anuncio y el tipo de creatividad. Apple también está aumentando la cantidad de ID’s de campaña que se ofrecen en determinadas circunstancias.

Al igual que con los valores de conversión jerárquicos, los ID’s de fuente jerárquicos proporcionarán más información de atribución cuando las campañas alcancen umbrales de privacidad más altos. Las campañas que alcancen un alto nivel de anonimato de la multitud obtendrán 1000 ID’s de campaña.

El “anonimato de la multitud”es el término que utiliza Apple para referirse a la forma en que SKAdNetwork, centrada en la privacidad, entrega datos de atribución. Cuando el recuento de instalaciones es bajo, la API limita la cantidad de información rastreable que se devuelve. Pero cuantos más usuarios hay, y por lo tanto más difícil es identificar a un usuario único, más datos envía Apple.

¿Más vale tarde que nunca?

La industria tiene reacciones encontradas ante la aparente generosidad de Apple. Aunque estas cuatro adiciones a SKAdNetwork 4.0 se basaron en los comentarios que Apple solicitó de la industria de la publicidad móvil, el hecho es que Apple no consultó a la industria antes de desarrollar SKAdNetwork en primer lugar, lo que habría generado mucha menos confusión y agitación. Podría decirse que si Apple hubiera realizado una investigación de mercado antes de la primera versión, podría haber aprendido la forma correcta de abordar esto. En cambio, estuvo dos años hasta llegar hasta ahí, lo cual es desafortunado.

Aún así, más vale tarde que nunca. Si bien deseábamos ver que estas mejoras se lanzaran mucho antes, son un gran paso adelante para todo el ecosistema. Algunos son un poco más escépticos ya que aunque los planes de Apple para SKAdNetwork parecen ser un esfuerzo por "compensar algunas de las limitaciones de la versión inicial", es importante esperar y ver cómo funciona realmente después del lanzamiento.

Lista de deseos para SKAdNetwork 5.0

Sea como fuere, los desarrolladores y los proveedores de medición móvil deben usar SKAdNetwork si quieren atribuir la mayoría de las instalaciones en iOS, y tienen algunas solicitudes más para la próxima versión, si Apple está escuchando.

En el evento MAU en Las Vegas a principios de junio, un ejecutivo de tecnología de anuncios móviles que habló con AdExchanger expresó su deseo de una ventana de atribución adicional de 60 días además de la nueva opción de 35 días y acceso a más datos en tiempo real. Ah, ¿y por qué no agregar algunos valores de conversión más como lo hace Apple?

Otra ventaja: aunque abordar la atribución de web a App es un gran problema, SKAdNetwork ignora por completo la atribución de cualquier conversión que no sea una instalación. En este momento, no hay forma de incluir entradas para nada que no sea un anuncio, pero un anuncio podría no ser lo que merece el crédito del last touch. Sería bueno si Apple considerara el apoyo a otros tipos de marketing.

El enfoque de SKAdNetwork en la anonimización a nivel de usuario también es una de sus limitaciones y puede ser hora de que la industria avance hacia conocimientos más agregados, lo que tiene sentido como postura. Hay soluciones agregadas adicionales que pueden introducir una mejora significativa en la medición, como el LTV y el ROI exactos mientras se preserva el mismo nivel de privacidad, o incluso mejor, en comparación con la anonimización a nivel de usuario individual.

Fuente: AdExchanger