¿Qué es el Traffic Shaping?

Según ejecutivos de tres grandes SSPs, el fill rate estándar para SSPs es del 1%. Esto significa que hay un 99% de probabilidad de que una bid request de un SSP no reciba una oferta de un anunciante. Todos los días se introduce una gran cantidad de desperdicio en el ecosistema programático, pero existen formas de destacar en un mercado cada vez más competitivo.

La inflación programática ha llevado a los proveedores AdTech a introducir funciones como el "traffic shaping" para gestionar mejor el enorme volumen de bid requests y aprovechar las ganancias en eficiencia. El traffic shaping también mejora el valor del suministro, reduce costes y aumenta los ingresos prediciendo el valor de las impresiones publicitarias y emparejándolo con el anunciante adecuado usando

Duplicación de subastas

La duplicación de subastas en la publicidad programática ha sido un desafío continuo tanto para los SSPs como para los DSPs. El QPS solía ser un indicador de prestigio para un Ad Exchange, pero ahora puede reflejar la inflación y las ineficiencias que afectan a este ecosistema. Las prácticas para aumentar los ingresos y el performance de los publishers han sido muy utilizadas e incluso con abuso por parte de los intermediarios. Un bid stream sobrecargado ha llevado a un exceso de llamadas de anuncions, muchas de las cuales son duplicadas y causadas por algunas prácticas fundamentales:

Duplicación de subastas: Cuando los publishers integran múltiples SSP’s para operar subastas concurrentes; la proliferación del header bidding lo consolidó como una práctica común.
Reventa: Los publishers utilizan revendedores para encontrar demanda adicional allá donde sea posible. Sin embargo, esto añade pasos adicionales en el camino, creando tarifas adicionales y latencia entre el comercializador y el publisher.
Duplicación como característica: Los SSPs o los propios publishers han desarrollado características, a veces intencionadamente y otras no, que crean bid requests duplicadas.

Para combatir un mercado programático cada vez más inflado, los compradores emplean técnicas de Supply Path Optimization (SPO) para mejorar la eficiencia y efectividad de la cadena de suministro y aumentar el valor de la integración entre un SSP y un DSP. El SPO se enfoca en optimizar las diversas rutas a través de las cuales los anunciantes compran medios, con el objetivo de aumentar la transparencia, reducir costes y mejorar la eficiencia de la compra de medios.

Por otro lado, los vendedores pueden implementar el traffic shaping para maximizar el valor de bid request enviada a DSPs y mantener una integración eficiente que minimice costes.

Impactos de la duplicación de subastas

La duplicación masiva de subastas tiene varios impactos a lo largo del ad supply chain:

Aumento de costes para los anunciantes: Cuando los vendedores subastan la misma impresión varias veces, puede aumentar la competencia entre los anunciantes. Como diferentes SSP’s pueden no saber que están pujando por el mismo inventario, los anunciantes podrían terminar pujando contra sí mismos en diversas plataformas. La duplicación incrementa su coste total de adquisición de impresiones sin mejorar su reach o efectividad.
Reducción de la transparencia y eficiencia: Las subastas duplicadas pueden oscurecer el verdadero valor y disponibilidad del inventario, dificultando que los anunciantes evalúen el coste real de alcanzar a su audiencia objetivo. Esta falta de transparencia puede llevar a un gasto ineficiente y complicar la optimización de campañas publicitarias.
Distorsión de la dinámica de subasta: La presencia de subastas duplicadas puede distorsionar la dinámica de la subasta, inflando los precios de las impresiones. La competencia puede parecer alta cuando múltiples SSP’s están involucrados, elevando los precios de las pujas. Esta distorsión no refleja necesariamente la demanda real del mercado, sino más bien el resultado de procesos de subasta fragmentados.
Aumento de la complejidad en el ecosistema AdTech: Gestionar y trackear los resultados de múltiples subastas para el mismo inventario puede añadir complejidad tanto para los DSPs como para los anunciantes. Optimizar el posicionamiento de anuncios se vuelve más difícil, ya que el mismo inventario puede venderse a través de varios canales a diferentes precios, dificultando la determinación de la estrategia más rentable.
Potenciar el arbitraje: Los SSP’s o los revendedores pueden utilizar subastas duplicadas para participar en el arbitraje. Podrían comprar impresiones a un precio más bajo en un SSP y venderlas a un precio más alto a través de otro, explotando las diferencias de precio. Esta práctica puede llevar a una mayor inflación de costes sin proporcionar valor adicional a los anunciantes.
Impacto en los ingresos del publisher: Las subastas duplicadas pueden diluir los ingresos de los publishers. Si múltiples SSP’s venden el mismo inventario, puede fragmentar la demanda y resultar en ofertas más bajas, reduciendo los ingresos generales que los publishers obtienen de su inventario.
Preocupaciones por la experiencia del usuario: Desde una perspectiva de experiencia del usuario, las subastas duplicadas pueden derivar en anuncios repetitivos o mal 'targeteados'. Si los anunciantes apuntan al mismo usuario varias veces debido a datos superpuestos en diferentes SSP’s, pueden producir una experiencia negativa, perjudicando potencialmente la percepción de la marca. Además, el gran volumen de header bidding puede ralentizar el performance del site, generando tiempos de carga más largos y una mala experiencia para el usuario.
Riesgos de privacidad de datos y cumplimiento: Las subastas duplicadas pueden aumentar el riesgo de fuga de datos o incumplimiento de las regulaciones de privacidad. A medida que los datos se comparten en múltiples plataformas, adherirse a regulaciones como GDPR se vuelve más desafiante.
SPO: Los DSPs buscan constantemente el camino más corto hacia la misma oferta mientras eliminan la duplicación para lidiar con el aumento de la inflación programática mediante SPO. DSPs como The Trade Desk han intentado acortar esta ruta eliminando a los SSP’s completamente con su solución OpenPath. También hemos visto a SSPs como Magnite introducir ofertas como Clearline para ofrecer a los compradores una ruta directa más corta al inventario de los publishers. Las plataformas de compra manejan enormes cantidades de bid requests entrantes diariamente y continuarán prestando especial atención a aquellas que ofrezcan la ruta de suministro más convincente o el mayor valor para sus anunciantes. Los SSPs pueden destacar en un mar de QPS interminable es enviar solo bid requests que los DSPs consideren valiosas.

Introducción al traffic shaping

El Traffic Shaping ha existido durante bastante tiempo, pero continúa evolucionando en la sofisticación de su implementación. Involucra técnicas donde los SSP’s y los bid syndicators limitan las solicitudes enviadas a los DSPs para:

Sortear las limitaciones de QPS impuestas por los DSPs.

Controlar los costes de infraestructura y mejorar la eficiencia operativa.
Ganar buena voluntad de los DSPs.

Los SSPs pueden excluir bid requests de publishers si el inventario no es de interés para los DSPs; también pueden evaluar la probabilidad de que un DSP participe en una subasta y limitar las bid requests enviadas en consecuencia.

El traffic shaping permite a los SSP’s analizar datos tanto históricos como en tiempo real utilizando modelos de machine learning para predecir el valor de la impresión publicitaria. Evaluar el valor de una impresión basado en la fuente de demanda mientras se consideran los floor prices es la mejor práctica para determinar qué bid requests deben enviarse a qué ofertante.

Diferentes enfoques de modelado de tráfico

Existen varias estrategias para implementar el modelado de tráfico en las subastas de pujas en tiempo real (RTB) para optimizar la salud de tu SSP y mejorar las tasas de pujas de los DSPs. Estas estrategias van desde simples hasta complejas, permitiendo enfoques personalizados según las necesidades y objetivos específicos de tu SSP:

Limitación determinista: Establece umbrales predefinidos para cada postor, como limitar las solicitudes a no más de 10.000 por hora como un tope en todo el SSP o subconjuntos de inventario, como ubicación geográfica, tamaño del anuncio, etc. Este método simple ayuda a prevenir la sobrecarga del sistema y asegura un acceso justo al inventario.
Limitación estadística: Analiza los datos de puja de DSPs en diferentes tamaños y ubicaciones geográficas. Al clasificar los DSPs según sus bid rates y eliminar el 10% al 20% inferior de postores inactivos, los Ad Exchanges pueden agilizar el proceso de subasta para priorizar a los participantes más activos.
Filtrado predictivo: Utiliza datos históricos para modelar el comportamiento de los bidders y predecir su probabilidad de colocar pujas competitivas. Este enfoque mapea los dominios de los anunciantes a características de suministro como la app/site, tipo creativo y categorías, enfocándose en el precio de puja y los floor prices. Filtra a los postores que probablemente no cumplirán con el floor price de la subasta, mejorando la eficiencia general de la subasta y enfocándose en oportunidades más prometedoras.

Seleccionar el enfoque adecuado o la combinación de enfoques te permite gestionar eficazmente el tráfico, mejorar los bid rates y mantener un entorno de SSP saludable y competitivo.

Los beneficios del traffic shaping

Mantiene la salud del SSP: El traffic shaping ayuda a mantener la salud de los SSP’s gestionando el flujo y la calidad de las bid requests. Al filtrar el tráfico fraudulento, los SSP’s pueden garantizar que solo el inventario válido y de alta calidad esté disponible. Esta práctica mejora la integridad y eficiencia del SSP, llevando a un mercado más robusto y fiable.
Mejora el performance de los bidders: Cuando los intercambios gestionan eficientemente el tráfico, los postores pueden centrarse en el inventario de alta calidad, optimizando sus estrategias de puja. Esto resulta en una mejor colocación de anuncios, un ROI mejorado para los anunciantes y una mayor probabilidad de ganar subastas. El traffic shaping reduce el ruido de la puja, permitiendo que los DSPs asignen recursos de manera más efectiva y logren mejores resultados de performance.
Reduce los costes: El traffic shaping puede reducir significativamente el uso del ancho de banda de la red y los costes asociados al controlar el volumen y la calidad del tráfico. Minimiza la transmisión de datos innecesarios al procesar solo las bid requests relevantes. Esta eficiencia reduce los gastos operativos y ayuda a escalar los sistemas de manera más sostenible.
Aumenta el valor del inventario del publishers: Aumenta el valor percibido del inventario de un publisher al garantizar que los anuncios lleguen a una audiencia relevante y específica. Este proceso ayuda a los publisher a atraer ofertas más altas y lograr mejores fill rates, maximizando los ingresos. Además, el traffic shaping puede mejorar la calidad general del inventario de anuncios al filtrar el tráfico irrelevante o de baja calidad, haciéndolo más atractivo para los anunciantes.
Reduce la huella de carbono: Gestionar y optimizar el flujo de tráfico también puede contribuir a los esfuerzos de sostenibilidad. Al reducir el volumen de proceso y transmisión de datos innecesarios, el traffic shaping puede disminuir el consumo de energía de los data centers y servidores. Esta reducción en el uso de energía se traduce en una menor huella de carbono, alineándose con los objetivos de sostenibilidad ambiental y promoviendo un ecosistema AdTech más ecológico.

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NC29 de agosto de 2024