¿Cómo funciona la optimización del Floor Pricing?
La optimización del ‘Floor Pricing’ está ganando relevancia, otra vez en el sector publisher, pero muchos players se pregunta si se ha complicado demasiado el proceso. En esta capsula contamos cuáles son los best practices para equilibrar Header Bidding y Google Ad Manager con el objetivo de maximizar los ingresos de los publishers.
Durante los últimos cinco años, se ha perfeccionado los algoritmos del dynamic floor pricing. Sin embargo, hace un año, al acceder a más datos de los principales publishers del mundo, quizá podríamos haber estado abordando este problema innecesariamente. Durante mucho tiempo, el sector adoptó un enfoque puramente matemático para optimizar el floor pricing, centrándose en determinar cada precio 𝑃 que maximice el RequestRPM según la fórmula:
RequestRPM(P)=SellThroughRate(P)×eCPM(P)
Si la demanda es estática, los cálculos son sencillos y manejables. Sin embargo, la aleatoriedad introduce incertidumbre en un escenario más realista donde cientos de miles de campañas se ejecutan simultáneamente y se completan en diferentes momentos. Esta incertidumbre complica significativamente el proceso computacional y requiere un modelado predictivo intensivo para encontrar una solución óptima.
Por ello, una forma sencilla de resolver el problema es abordarlo desde una disciplina completamente diferente: “la economía del comportamiento”
Un enfoque simple y elegante
En el sector actual, las campañas son gestionadas por DSPs que pujan por impresiones en las subastas. Estos DSPs varían ampliamente en sus capacidades técnicas y estrategias operativas. Por lo tanto, si pudiésemos dirigirnos a los comportamientos de diferentes tipos de bidders y proporcionar los incentivos y señales adecuados para facilitar la comunicación y la competencia entre ellos, podríamos alcanzar una solución alternativa más elegante. Este enfoque permite que el mercado se optimice por sí mismo para maximizar los beneficios de los publishers sin necesidad de cálculos excesivos.
En general, los bidders compran a través de dos canales de subasta abiertos: Header Bidding y Google Ad Manager (GAM), ambos integrados por la mayoría de los publishers. Al analizar los comportamientos de puja a través de estos canales, estos serían los best practices:
Para Header Bidding, establecer floor prices lo suficientemente bajos en SSPs para fomentar las tendencias de puja, pero lo suficientemente altos para filtrar anuncios de baja calidad.
En Google Ad Manager, usar los precios de las pujas ganadoras de Header Bidding y activar el Unified Pricing Rules (UPRs) para proporcionar señales de precios competitivos a través de Google Ad Exchange y Open Bidding.
Asegurarse de que los elementos de línea de Header Bidding estén correctamente valorados en GAM con sus ganancias netas para facilitar una subasta unificada eficiente.
Estas prácticas aprovechan una distinción clave en el comportamiento entre estos dos canales de bidders: los bidders de Google Ad Manager, predominantemente Google Ads y DV360, ajustan sus pujas en función de los floor prices, mientras que los bidders de Header Bidding realizan ajustes extensos en respuesta a los cambios en win rates. Los floor prices excesivos no estimulan a los bidders de Header Bidding; en su lugar, bloquean sus pujas y reducen la competencia. Al permitir que más bidders de Header Bidding participen en las subastas, maximizamos las señales de pujas competitivas enviadas a GAM. En GAM, activar estas señales con UPRs puede restaurar la ventaja 'last look' para los bidders de Google, fomentando pujas más altas que beneficien a los publishers.
Para los publisers con una amplia cobertura de Header Bidding, estos best practices son suficientes. Más allá de esto, los esfuerzos adicionales ofrecerían beneficios marginales a menos que se decida invertir intensamente en I+D para optimizar aún más los rangos de precios para los bidders de Google en cada segmento de tráfico, donde los beneficios podrían sumarse significativamente..
Distinción de comportamiento y perspectivas futuras
Los floor prices, al igual que otras señales real-time del lado del cliente, proporcionan una información valiosa que anima a los compradores a reconocer las sutilezas en el inventario de los publishers. Sin embargo, estas señales solo pueden ser efectivas cuando la integridad de la información se garantiza en todo el supply path.
Las diferencias de comportamiento entre compradores de Google y los de Header Bidding subrayan la importancia del Supply Path Optimization (SPO) y demuestran cómo una ruta de suministro más optimizada puede fomentar que los bidders utilicen más señales del lado del vendedor, mejorando la eficiencia en toda la industria.
Con estos best practices, el inventario publicitario de los publishers se clasifica efectivamente en dos grupos: uno con una competencia extensa tanto de los bidders de Header Bidding como de Google, y otro con solo bidders de Google. Los publishers con más inventario en la primera categoría pueden beneficiarse significativamente del ciclo competitivo facilitado por estos simples pasos.
Sin embargo, para los publishers cuyo inventario se encuentra principalmente en la última categoría, una estrategia activa de floor prices utilizando un enfoque matemático tradicional sigue siendo necesaria para realizar el enorme potencial de crecimiento de la demanda de Google.