Viant impulsa su crecimiento con la adquisición de Lockr y apuesta por el ID programático
Viant ha anunciado la adquisición de Lockr, una plataforma que gestiona la identidad y las preferencias de datos de los usuarios, con el objetivo de fortalecer su identidad publicitaria en programática. La noticia fue revelada durante la presentación de resultados del cuarto trimestre de 2024, donde la empresa destacó un sólido crecimiento en su DSP enfocado en televisión.
Con un ingreso total de 90 millones de dólares en el cuarto trimestre y 289 millones en todo el 2024, Viant logró un crecimiento del 40% y 30%, respectivamente. Además, la compañía duplicó su beneficio neto en comparación con el año anterior, alcanzando 7,7 millones de dólares en el último trimestre.
La adquisición de Lockr está orientada a resolver uno de los mayores retos del ecosistema publicitario: la fragmentación de la identidad. Viant, que ha desarrollado su propio ‘Viant Household ID’, busca reducir la fricción en la conexión de IDs en el entorno programático y facilitar la activación de first-party data de los publishers.
“El principal desafío para conectar el Viant Household ID con el ID de los publishers es la falta de integración entre las distintas soluciones del mercado”, explicó Chris Vanderhook, cofundador y COO de Viant. Lockr permitirá a los publishers utilizar su data en publicidad sin depender de intermediarios, mejorando la eficiencia y transparencia en la compra programática.
Por su parte, Tim Vanderhook, CEO de Viant, destacó que esta adquisición acelerará la adopción de las soluciones ID de la compañía, facilitando la integración de IRIS ID (resultado de la compra de IRIS.TV) en el mercado programático. Además, Lockr permitirá que los identificadores alternativos como Unified ID 2.0 y Yahoo Connect ID sean más accesibles para los anunciantes.
Una estrategia de adquisiciones para consolidar su posición
Lockr es la segunda adquisición estratégica de Viant en pocos meses, tras la compra de IRIS.TV en noviembre de 2024. Ambas empresas tienen en común su enfoque en tecnologías para el lado de la oferta (sell-side), lo que refuerza el producto Direct Access de Viant, permitiendo conexiones directas con los publishers sin necesidad de SSPs.
Sin embargo, la compra de Lockr no ha sido recibida con el mismo entusiasmo en el mercado financiero. Viant experimentó una caída del 12% en el valor de sus acciones en operaciones posteriores al anuncio, reflejando ciertas dudas entre los inversores sobre la estrategia detrás de la adquisición.
A pesar del escepticismo inicial, Viant ha demostrado resistencia frente a la desaceleración del mercado publicitario programático. Mientras otras empresas del sector han reportado caídas en la demanda y bajos CPMs en los últimos meses del año, Viant ha mantenido su rendimiento gracias a su fuerte presencia en CTV, donde las tarifas se han mantenido estables.
“El bajo rendimiento de muchas empresas de adtech en el cuarto trimestre no se debe a la macroeconomía ni a factores políticos como las elecciones, sino a una dependencia excesiva del inventario de display en open web y modelos de atribución basados en cookies que ya no funcionan”, señalaba Vanderhook.
A pesar de su sólido desempeño financiero, el precio de las acciones de Viant sigue un 20% por debajo desde que The Trade Desk presentó sus resultados, reflejando un reajuste en la valoración del sector programático.
Con la integración de Lockr, Viant busca consolidar su estrategia cookieles-ID y reforzar su ventaja competitiva en un mercado donde la conexión entre publishers y anunciantes es clave para la publicidad del futuro.