Roku compra el negocio de publicidad en video de Nielsen
Ayer lunes se dieron dos pasos importantes en la televisión avanzada: uno en torno al avance de la inserción dinámica de anuncios (DAI) en la televisión lineal y el segundo en torno al intento de Nielsen de modificar la forma en torno a la cual se negocian todos los anuncios de televisión.
Roku anunció que adquirirá el negocio de publicidad en video avanzada de Nielsen, heredando capacidades en el reconocimiento automático de contenido (ACR) y la inserción dinámica de anuncios (DAI). Se espera que el acuerdo se cierre el segundo trimestre de 2021.
DAI permite a los anunciantes mostrar diferentes anuncios a diferentes hogares. ACR primero identifica el contenido que se está viendo en una TV y luego DAI impulsa el intercambio de creatividades publicitarias.
A cambio, Nielsen obtendrá una visión mucho más completa de la audiencia de Roku, necesaria para probar su funcionalidad actualizada, llamada Nielsen ONE. Este acceso es de gran ayuda para Nielsen, ya que obtiene información sobre casi 100 millones de TV inteligentes y dispositivos OTT. Nielsen espera que la nueva funcionalidad entre en funcionamiento el cuarto trimestre de 2022.
¿Por qué Roku se adentra en DAI ahora?
Según el VP de gestión de productos, Louqman Parampath, Roku “ahora tiene la escala, las relaciones directas con los consumidores y las relaciones con los programadores y la pila de tecnología publicitaria para hacer que DAI sea factible.”
Parampath también señala que Roku finalmente podrá habilitar DAI escalado en tiempo real en la TV lineal. Anteriormente, DAI solo existía en implementaciones beta. Al expandir el alcance de DAI, Roku espera que pueda atraer a los anunciantes de televisión tradicionales para que finalmente compren el formato.
Así es como funciona: el sistema operativo Roku TV, junto con su nuevo ACR de Nielsen, sabrá qué contenido se está ejecutando. Luego, puede ofrecer su tecnología DAI a programadores como NBCU o ABC, por ejemplo, permitiendo que esas redes tradicionales intercambien un anuncio por uno que esté orientado con mayor precisión, y por el que los anunciantes pagarán más.
Los anunciantes obtendrán una mejor comprensión del alcance y la frecuencia en toda su compra, lo que les ayudará a descubrir cómo encajan todos los diferentes aspectos de una campaña publicitaria, dijo Alison Levin, VP de estrategia y ventas publicitarias de Roku. Así, los programadores obtienen más dinero, los anunciantes obtienen más precisión y conocimiento y Roku obtiene una parte del inventario que en realidad no posee.
Esencialmente, Roku se está posicionando como una infraestructura DAI, de modo que todos y cada uno de los anuncios que viajan a través de su sistema operativo pueden ser reemplazados, siempre que tanto el anunciante como el programador quieran que esto suceda.
Bien por Nielsen
Buenas noticias para Nielsen: ahora tiene un asiento de primera fila en el ecosistema de audiencia de Roku. Tras las asociaciones con DISH, DirecTV y VIZIO, el acuerdo con Roku es la próxima gran adición a la huella de medición de Nielsen, dijo Scott Brown, gerente general de medición de audiencia de la compañía. En primer lugar, la tecnología avanzada de publicidad en video que Nielsen le está vendiendo a Roku aportará información sobre las mediciones al sistema de Nielsen, y en segundo lugar, Roku incorporará una batería de productos de medición de Nielsen en su plataforma, los datos a partir de los cuales Nielsen también incorporará su producto ONE reconstruido.
¿Listo para sumergirse en la maleza?
La plataforma de compra de anuncios de Roku OneView (antigua dataxu) integrará de forma nativa Digital Ad Ratings (DAR) de Nielsen, que es una medición multiplataforma para medios digitales. DAR ha sido parte de Roku desde 2015, pero lo que es diferente ahora es que los anunciantes de Roku pueden implementarlo con un solo click, y estará siempre encendido, lo que dota de una mejor comprensión del alcance y la frecuencia que Levin mencionó anteriormente. Además, los Publishers con su contenido en Roku pueden implementar las métricas de contenido digital basadas en el censo de Nielsen, que muestran cómo las personas consumen medios digitales en todas partes: OTT, video, audio, digital.
Para acabar, un dato para los fanáticos de la tecnología publicitaria: la tecnología ACR y DAI que Roku está comprando a Nielsen no es más que un desarrollo llevado a cabo después de las adquisiciones de Gracenote y Sorenson Media por parte de Nielsen.