Publicis adquiere Lotame y duplica su alcance a 4.000 millones de consumidores
Publicis Groupe ha anunciado la adquisición de Lotame, una compañía especializada en tecnología de data e identidad digital. La integración de Lotame dentro de Epsilon, la unidad de marketing basado en datos de Publicis, permitirá al grupo publicitario alcanzar hasta el 91% de los usuarios adultos de internet a nivel mundial con mensajes personalizados a gran escala.
Fundada en 2006, Lotame recopila, organiza y analiza el comportamiento online de los consumidores en 109 países. Su tecnología de identificación propia ha generado 1.600 millones de IDs digitales, atrayendo clientes como PepsiCo y Carat. La empresa también ofrece herramientas de gestión de datos, facilitando la segmentación y personalización de audiencias sin depender de third-party cookies.
En un plazo de tres meses, Lotame estará plenamente integrado en Epsilon, la plataforma que Publicis adquirió en 2019 por 4.000 millones de dólares, y estará disponible para todos los clientes del grupo. Con esta adquisición, Publicis aumentará su base de perfiles de clientes únicos a 4.000 millones a nivel global.
Por su parte, Arthur Sadoun, CEO de Publicis Groupe, destacó que Lotame seguirá operando bajo su propia marca en algunas regiones, como Asia-Pacífico (APAC). Además, los más de 150 empleados de Lotame se incorporarán a la estructura de Publicis y la compañía podrá continuar colaborando con sus 4.000 clientes actuales, incluidos algunos competidores de Publicis en el sector publicitario.
Expansión y apuesta por los datos
Aunque Publicis no reveló los términos financieros del acuerdo, Sadoun indicó que la adquisición de Lotame forma parte de un plan de inversión de 1.500 millones de dólares en tecnología y data en los últimos seis meses, que también incluyó la compra de Influential, Mars United Commerce y BR Media. Para 2025, la empresa tiene previsto destinar entre 800 y 900 millones de dólares adicionales a adquisiciones estratégicas en áreas clave como datos de primera mano, producción, medios digitales y tecnologías innovadoras.
"En la era de la IA, la clave es conectar o desaparecer. La única manera de integrar un ecosistema de marketing es a través de una identidad digital conectada. Con Lotame, reforzamos nuestra capacidad de ofrecer una personalización a gran escala basada en los mejores datos de primera mano y en nuestra plataforma CoreAI", enfatizó Sadoun sobre la conectividad de la IA.
Consolidación de Publicis frente a la competencia
Con esta adquisición, Publicis busca reforzar su posicionamiento ante la inminente fusión entre Omnicom e Interpublic Group (IPG), una operación que podría convertir a esta nueva entidad en el grupo publicitario con mayores ingresos a nivel mundial. La expansión de Publicis a través de la IA y el big data le ha permitido liderar el sector, con un crecimiento orgánico del 5,8% en 2024.
Finalmente, Scott Hagedorn, Global Chief Solutions Architect en Publicis, indicó que la adquisición de Lotame también refuerza la presencia del grupo en mercados clave como APAC y EMEA, donde Epsilon necesitaba una mayor penetración. "El crecimiento de Publicis no solo depende del volumen de datos, sino de cómo los transformamos en decisiones de marketing precisas y en tiempo real", concluyó Hagedorn.