¿Será 2023 el año en que se demuestre si la tecnología para sustituir las cookies puede salvar los ingresos de la industria publicitaria?

El sector de la publicidad digital fue devastado por las restricciones de Apple en torno a su identificador móvil IDFA y pronto se topará con otro hervidero cuando el navegador Chrome de Google restrinja las Third-Party Cookies a finales de 2024. La pérdida de estas capacidades devalúa drásticamente los anuncios digitales, ya que hace mucho más difícil dirigirse con precisión a las personas y medir si los anuncios impulsaron las ventas.

Según Garrett McGrath, VP de gestión de productos de la empresa de tecnología publicitaria Magnite, la imposibilidad de identificar a las personas online mediante Third-Party Cookies podría multiplicar por tres o por cuatro los CPM’s de los publishers, es decir, el coste que pagan los anunciantes por cada mil visitas.

Mientras Google desarrolla formas de orientar y medir los anuncios sin rastrear a las personas a través de la iniciativa Privacy Sandbox, varias empresas más pequeñas se han apresurado a llenar este vacío que se avecina y han atraído una gran cantidad de inversiones en los últimos años.

The Trade Desk, LiveRamp e ID5 han centrado gran parte de sus esfuerzos en una tecnología denominada identificadores para sustituir a la cookie, mientras que startups como InfoSum y Habu han recibido sendas inversiones millonarias para desarrollar formas de que anunciantes y publishers compartan datos entre sí en entornos centrados en la privacidad, denominados Data Clean Rooms. Pero hasta el momento, ninguna de estas tecnologías ha demostrado definitivamente que pueda generar ingresos publicitarios como lo hace actualmente la cookie, y con la fecha límite acercándose, 2023 será un gran año para demostrarlo.

Hay mucha empresas que prometen sustituir a las cookies, pero el sector publicitario sólo necesita unas pocas

El sector de la publicidad digital ha estado buscando sustitutos de las cookies -también conocidos como ID’s- introducidos por empresas como The Trade Desk, LiveRamp o ID5, para salvar sus ingresos. Al igual que las cookies, estos nuevos identificadores impulsan la publicidad dirigida y la medición. Pero supuestamente protegen mejor la privacidad que las cookies, porque las personas pueden optar por no ser asociadas a ellos y porque los datos que utilizan no permiten rastrear personas concretas. Algunos expertos creen que en 2023 se reducirá el número de identificadores disponibles en el mercado.

"No se puede comercializar con cientos de monedas", afirma Mathieu Roche, cofundador y consejero delegado de ID5. "Creo que el sector convergerá en torno a unas cinco".

Aunque algunos ID’s, como Unified ID 2.0, creado por The Trade Desk, parecen haber cobrado impulso gracias a llamativas asociaciones con propietarios de contenidos como Disney y Amazon, la prueba de fuego del éxito es si los anuncios digitales impactan realmente a partir de esos identificadores, es decir, si realmente generan ingresos publicitarios. "Unified 2.0 no está más avanzado que otras soluciones como RampID [de LiveRamp], ID5 y otras soluciones del mercado", afirma una fuente de una agencia de publicidad. A pesar de haber tenido años para probar estos identificadores, los anunciantes aún dudan en confiar en ellos, afirma esta fuente.

Conor McKenna, director del banco de inversión LUMA Partners, no cree que la falta de un ganador claro sea la sentencia de muerte para estos identificadores. "La gente está dedicando más tiempo a asegurarse de cómo funcionan dentro de su organización, lo que probablemente sea bueno para esas empresas a largo plazo", dijo.

Pero grandes plataformas como Google y Apple ya se han pronunciado en contra de los identificadores, y no está claro si podrían llegar a restringir su uso. "Es demasiado pronto para decirlo, pero a las plataformas no les gusta", afirma David Temkin, ejecutivo de Google que se ocupa de la privacidad de los anuncios. "Cualquier método de seguimiento alternativo estará en su radar".

Las llamadas Data Clean Room deben resolver los problemas de confianza para imponerse. Cuando Google dijo que iba a eliminar las Third-Party Cookies, empresas como Habu e InfoSum crearon sus negocios en torno a una tecnología que ofrecía lugares seguros donde diferentes empresas podían compartir sus datos con fines de marketing, de modo que una empresa de automóviles pudiera, por ejemplo, encontrar contratistas que compran en una tienda de mejoras para el hogar y enviarles anuncios sobre camionetas.

Amazon y Google también han desarrollado soportes para este tipo de tecnología. "Creemos que las Data Clean Rooms son prometedoras porque respetan la privacidad del usuario", afirma Temkin. Pero los anunciantes y publishers han tardado en utilizarlas en masa. "Se están acelerando más despacio de lo que yo personalmente habría esperado", afirma Joe Stanhope, analista principal de Forrester. Señala que las Data Clean Rooms pueden ser lentas y caras. En la volátil economía actual, los responsables de marketing están reduciendo el presupuesto destinado a tecnologías no probadas.

Otro de los obstáculos que tendrán que superar estas tecnologías el año que viene es si los anunciantes o publishers deciden confiar en ellas

"¿Es realmente seguro?", afirma Jason Webby, CRO de Newsweek. "¿Se ha quedado algún dato atrás?". Las marcas que utilizan una Clean Room están haciendo analizar los datos de sus clientes. "Eso es propiedad personal de esa marca, y pueden ser reticentes a dejar que nadie se acerque a ella", dijo.

Matt Kilmartin, director general del proveedor de Data Clean Rooms Habu, rechaza vehementemente esa opinión. "Son mil veces más seguras para la privacidad que la antigua forma de hacer las cosas", afirma, citando características como los controles de privacidad que pueden determinar quién tiene acceso a qué datos.

Algunos expertos creen que los profesionales del marketing y los propietarios de contenidos empezarán a ponerse al día con las Data Clean Rooms en 2023

Aunque hasta ahora algunos profesionales del marketing han tardado en adoptar la tecnología de Data Clean Rooms, algunos expertos del sector creen que 2023 será el año en que empiecen a despegar. La prevalencia de los retailer ya disparó la necesidad de salas limpias en 2022, dijo Scott Howe, CEO de LiveRamp, que proporciona Data Clean Rooms e ID’s.

"En el primer semestre del año que viene, todo el mundo empezará a probar las Data Clean Rooms", afirma.

El crecimiento de la televisión por streaming con publicidad también creará demanda de esta tecnología, sobre todo porque los anunciantes quieren dirigir allí sus anuncios, según una encuesta realizada en junio de 2022 por Winterberry Group.

Algo más de un tercio (37%) de los compradores de anuncios de televisión por streaming y el mismo porcentaje de propietarios de contenidos de televisión por streaming tienen previsto aumentar la inversión en esta tecnología, según esa misma encuesta.

Kilmartin señala a un cliente, Pepsi, que ha realizado fuertes inversiones en el uso de una Clean Room, y predice que esos primeros casos impulsarán el negocio en 2023. "Con los Pepsi y los Disney del mundo hablando de lo que están haciendo, llegarán los seguidores rápido", afirma.

Fuente: BusinessInsider