Resumen del evento PROGRAMMATIC MORNING DOOH Spain
El 21 de febrero fue un día marcado en el calendario de los profesionales del sector AdTech en España, en concreto aquellos que trabajan día a día con la publicidad digital en el medio exterior. DOOH Spain se celebró en Madrid con el objetivo de reunir 300 asistentes para tratar y debatir temas clave como son estándares de medición, omnicanalidad, programática aplicada a DOOH (pDOOH), importancia de la creatividad para aumentar el ROI…
Todo gracias a nuestros patrocinadores TAPTAP Digital, Hivestack, Displayce y Clear Channel España; y colaboradores: ADvendio, Super8, Broadsign, Orange, JCDecaux España y La Fede.
Aquí te dejamos un resumen de la jornada:
La mañana comenzó con nuestro socio de PROGRAMMATIC SPAIN, Mikel Lekaroz, presidente de IAB Spain, que dio la bienvenida a los asistentes y presentó la jornada.
Los encargados de abrir fueron TAPTAP Digital, patrocinadores Gold del evento. Para ello, se contó con la presencia de Pepe Sánchez, Strategy Manager en TAPTAP Digital y Mapi Merchante, Analytics, Insight and Strategy Director en IPG Mediabrands con una ponencia titulada "El poder de los datos para mover el negocio”.
En esta presentación se habló de las herramientas avanzadas de planificación y análisis geoespacial mediante el uso de Sonata Location Intelligence. Esta tecnología la definieron como “la tecnología perfecta para el DOOH”, ya que permite entrar “en un nuevo paradigma donde todo esté conectado: datos, personas, medios y canales”. “Gracias a que todo sucede en algún lugar, los datos de location permite conectar diferentes canales, pudiendo entenderse entre si. Es entonces cuando la omnicanalidad se hace posible”
Mapi, habló de GEOVISION la herramienta de IPG Mediabrands. Esto supone un cambio por el cual se pasa de un sistema obsoleto y limitante, a uno más actualizado y óptimo. Recalcando que “Es fundamental seguir los cuatro pilares de expandir, cualificar, crear y conectar para obtener grandes resultados” Todos estos puntos, fueron desgranados mediante un Case of study.
Como conclusiones quisieron destacar lo que aporta el uso de location intelligence en el universo DOOH: Un mayor sentido al uso óptimo del propio medio DOOH gracias a los datos y una conexión real del DOOH con el resto de canales programatizados.
Tras esta presentación fue el turno de la primera mesa de debate, titulada “Medición y confianza en DOOH. ¿Son válidos los estándares actuales?”
La mesa estuvo moderada por Silke Vollmann, Trading Director en IPG Mediabrands, y en ella participaron Carlos Viladevall, Founder & CEO de OOH Trace, Manuel Sala, Managing Director de OJD, Daniel Cuende, Manager de Geomex y Francisco Huidobro, Director de Servicios Digitales de Orange.
Poco después fue el turno para que el patrocinador Silver, Hivestack, realizase sus ponencia. Inés Armendáriz, VP Demand Spain & Portugal, fue la encargada de llevar a cabo esta presentación titulada: "El poder del DOOH en un entorno Omnicanal".
Durante la presentación se recalcó que el DOOH es un mundo lleno de oportunidades por: su data, la posibilidad de optimizar creatividades en tiempo real y la relevancia contextual.
“Con la llegada del DOOH nos hemos encontrado con una revolución ..... desde la prehistoria yo creo que cuando realmente el medio ha empezado a cambiar a sido en los últimos 10 años. Ahora podemos activar campaña de 3D, inmersivas, en directo.... y por supuesto la llegada al medio exterior de la programática”
Sobre el paso del DOOH a la programática se recalcaron los siguientes beneficios que ofrece: Optimización de la estrategia en tiempo real, flexibilidad de llegar a cualquier mercado,compra de eficiencias y reportes durante y una vez finalizada la campaña, mobile retargeting, herramientas de medición enfocadas, y el uso de data y segmentación de audiencias.
A la hora de hablar sobre el DSP de Hivestack y los DSP’s Omnicanal, Inés dijo que “El DSP de HIvestack es 100% DOOH, ayuda a planificadores de OOH pueden contar con un DSP como el de Hivestack, que les ayudará de una forma sencilla activar su campaña pDOOH, puede marcar su estrategía y combinarla mezclando la parte convencional como por ejemplo una campaña de cobertura a nivel nacional con todo tipo de soportes OOH y una campaña DOOH enfocada a una segmentación de audiencias” mientras que “la omnicanalidad es fundamental y más en España dónde hasta la fecha la mayoría de las campañas pDOOH se activan con DSPs omnichannel”.
Entre las capacidades con las que cuenta el DSP de Hivestack encontramos: unas audiencias predefinidas y customizadas, medición y seguimiento, momentos objetivo, herramientas de planificación y el análisis de informes.
Al final de la presentación se quiso mostrar todo a través de un Case of Study que se llevo a cabo en Italia.
La segunda mesa debate fue la moderada por Beatriz de Paz, Directora de producto en GroupM, titulada “La integración del DOOH en una estrategia omnicanal” y que contaría con la participación de Nuria Giménez , Head of Digital de Coca Cola, Arancha Cuadrado de Endesa y Aritz Reyes, Managing Director, Digital Operations en HAVAS.
Tras este arranque llegó el momento para hacer una pausa y poder tomar café y socializar con el resto de asistentes.
A la vuelta del descanso, fue el turno de Ambar Le Sidaner, Sales Director Spain de Displayce, patrocinador Bronze, con su ponencia titulada “pDOOH : Impacto y eficacia en un mundo sin Cookies.”
Ambar Le Sidaner,
El primer punto clave sobre el que se hizo hincapié fue que el DOOH es un medio de comunicación impactante y compatible con una buena segmentación. Para ello se mostraron a los asistentes una serie de datos que demostraba todo ello, acompañado de un caso de éxito de Eau Thermale Avène.
En segundo lugar se intentó dar respuesta a cómo garantizar la eficacia de una campaña de DOOH. Para ello se necesita tener notoriedad y consideración, una comprensión optimizada, una medición integrada, innovación al servicio de la creatividad, un seguimiento del trading, y un DOOH al alcance de todos.
La penúltima mesa de debate llegó moderada por Álvaro Rodríguez, VP Sales & business development de TAPTAP Digital, titulada ''Cuál es la realidad del desarrollo tecnológico del programmatic DOOH'' y en la que participaron Marta López, Addressable & Delivery Operations Manager de Dentsu, Pablo Sampietro, Head of Digital de Publicis Media Luxe (LVMH), Guillermo García-Maruny, Director de desarrollo de negocio de Broadsign y Salvatore Cospito, socio de PROGRAMMATIC SPAIN y CEO de REETMO.
Clear Channel, otro de los patrocinadores Bronze, presentó su caso de éxito “A través del espejo Exterior y lo que Alicia encontró allí: Una historia REAL sobre DOOH” por Luis Franco, Digital Account Leader y Rubén Vara, Digital Manager.
Lo primero que se destacó es que sin duda en el DOOH “la localización es el rey”, mientras que “el contexto es la Reina”.
Por otra parte quisieron resaltar la importancia de “One to many” y “Bid Multiplier” en la programática en DOOH. Algo que denominaron como “las deidades”. Además enteraron en detalle sobre los pilares del DOOH :audencia, data location, sociodemo y el comportamiento online.
Posteriormente compararon las ventajas de DOOH respecto a OOH. Con la versatilidad que ofrece el digital. “Digital amplia las capacidades del medio exterior sin restar sus atributos históricos, a la potencia de exterior (notoriedad, recuerdo...) le sumamos capacidades valor de digitales: flexibilidad, segmentación.. ampliando esas capacidades”.
Para cerrar desde Clear Channel se destacó la sostenibilidad de su marca destacando que “Usamos las pantallas para generar conciencia. Hemos firmado un acuerdo marco con WWF – Adena para la creación conjunta de campañas en defensa de los ecosistemas y medio ambiente en general. La energía de nuestros soportes digitales es de origen 100% renovable. En realidad, es toda la energía que contratamos medimos nuestra Huella de Carbono en Alcance 3. Somos de las pocas empresas del sector publicitario que ya lo hace”.
La última mesa debate titulada “Creatividad en DOOH y efecto WOW” estuvo moderada por Elia Méndez, Managing Director de LaFede y contó con la participación de María Teresa Rivera, Chief Marketing Officer de Finetwork, Sandra Sotelo, Managing Director en PHD, Helena Roca Segarra, Especialista Senior en Comunicación Corporativa en Grupo Bimbo.
Así cerró la jornada, no sin antes dar un punto y seguido. Para ello subió al escenario nuestro maestro de ceremonias de este evento, Mikel Lekaroz, para una vez más agradecer a todos sus asistencia y despedirse, eso sí, no para siempre. Ya que recordó a todos los asistentes que esto no para, y es que el siguiente PROGRAMMATIC MORNING ya está en marcha
