¿Quién asume la responsabilidad de reducir la huella de carbono de los anuncios digitales?
Tras el Día de la Tierra, celebrado ayer 22 de abril, sigue la tendencia de señalar responsabilidades en lugar de tomar medidas concretas en el esfuerzo por hacer que la publicidad digital sea más sostenible.
Los publishers argumentan que solo pueden optimizar el supply path antes de que afecte sus ingresos. Mientras tanto, los anunciantes y las marcas dicen que solo pueden desplazar sus presupuestos hasta cierto punto hacia medios más ecológicos hasta que existan datos que demuestren que las campañas de menor emisión de carbono funcionan tan bien como las tradicionales. Y los DSP están sujetos a los KPIs que exigen sus clientes, aunque algunos están trabajando para canalizar fondos hacia opciones más ecológicas.
El resultado es un estancamiento, a la espera de que alguien dé el primer paso y asuma el golpe para que el resto de la industria de la publicidad digital pueda seguir cuando el riesgo de pérdida de ingresos ya no sea una preocupación.
Según cuenta Digiday, se espera que la Global Alliance for Responsible Media (GARM) publique sus estándares para la medición de la sostenibilidad en la industria publicitaria durante el festival Cannes Lions en junio, la inacción se disipe y los presupuestos publicitarios finalmente se dirijan hacia inventarios más ecológicos.
Pero existen herramientas disponibles hoy en día para que los anunciantes compren de manera sostenible y para que los vendedores promocionen su inventario más eficiente en carbono, por lo que algunos argumentan que hay otros factores en juego que retrasan la acción en torno a la sostenibilidad además de no tener directrices de medición universales.
Falta de acción en el lado de la compra
Durante un panel sobre estándares de sostenibilidad en el Green Media Summit de Sharethorugh, Hillary Slattery, directora de programática en IAB Tech Lab, criticó la falta de acción por parte de los compradores para respaldar financieramente la publicidad sostenible. Slattery destacó que la responsabilidad recae en los compradores de medios para comenzar a dirigir los presupuestos de sus clientes hacia inventarios más ecológicos.
Slattery señaló que Sharethrough, Magnite y otros SSPs han desarrollado y lanzado en el último año herramientas para ayudar a los compradores de medios a comprender qué están obteniendo.
Riesgo de ingresos para los publishers
Después de ser incentivados durante años para practicar el bid duplication, los publishers ahora se enfrentan al riesgo de perder ingresos si reducen el número de socios SSP que utilizan. Julia Li, directora de impacto social y sostenibilidad en Mediavine, destacó que si bien existen estrategias de bajo coste se pueden implementar para reducir las emisiones de carbono, como la carga perezosa y la eliminación de revendors, lo más importante que podrán hacer los publishers para eliminar el carbono “es reducir el número de SSPs que utilizan”.
Adopción lenta de la publicidad verde
Los DSP solo pueden alejarse del sesgo de volumen cuando sus clientes estén dispuestos a optimizar lejos de los anuncios baratos y con alto contenido de carbono a los que se han acostumbrado. Ariel Dietz, vicepresidenta de asociaciones empresariales en Nexxen, señaló que la adopción de productos de medios ecológicos no ha sido tan alta y que aún no existe un estándar para medir la huella de carbono de una campaña publicitaria.
Presión regulatoria para el cambio
Según ejecutivos de agencias, la entrada en vigor del Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) en la UE el próximo año aumentará la priorización de la medición de la sostenibilidad para las campañas publicitarias de las marcas europeas. Esto obligará a las agencias a proporcionar mediciones precisas a sus clientes. Martin Bryan, director global de sostenibilidad de IPG Mediabrands, destacó que CSRD obligará a la industria a actuar y a tomar medidas concretas en torno a la sostenibilidad.