¿Puede el single-source data resolver los problemas de medición cross-media de los anunciantes?

Los términos cross-channel y el cross-media son más importantes que nunca para los anunciantes. Con tantos medios compitiendo por la inversión de las marcas, los anunciantes quieren poder medir cómo se desempeña cada canal y cómo interactúan entre sí para entregar resultados. Entender qué parte de su audiencia están alcanzando con cada canal es clave para asegurarse de no impactar repetidamente a las mismas personas a través de múltiples tipos de medios.

Sin embargo, la complejidad del ecosistema también hace que la medición cross-channel sea muy difícil. Las soluciones de medición tienden a centrarse en una pequeña sección del landscape donde los IDs compartidos están disponibles, o construyen modelos complejos que combinan diferentes conjuntos de datos de medición que cubren a diferentes individuos, proyectando el reach y la frecuencia utilizando estos modelos.

La medición single-source utiliza un enfoque diferente. Adopta la metodología estándar para medir a través de un panel representativo de la población general y así evaluar el performance de la campaña. Pero en lugar de medir solo un tipo de medio (como un panel de TV), las empresas de medición single-source trabajan a través de múltiples tipos de medios.

Comparaciones homogéneas

Los datos single-source miden la exposición al marketing a través de múltiples canales y el comportamiento de compra a lo largo del tiempo para el mismo individuo u hogar. En lugar de medir a diferentes individuos en distintos canales, los mismos usuarios son monitoreados a través de todos los canales.

Beatgrid utiliza su propia tecnología Automatic Content Recognition (ACR) que se ejecuta desde los teléfonos de los panelistas. Esta tecnología reconoce anuncios a través de audio y luego determina qué tipo de medio y canal le está mostrando, utilizando una codificación propia. Esta app también puede usarse para realizar encuestas con los panelistas, midiendo el impacto en las métricas de marca. Los datos de ubicación pueden usarse para ver resultados en el mundo real, como visitas a tiendas.

Terrie Brennan, quien se unió a Beatgrid como directora comercial después de más de 40 años en Nielsen, afirma que este estilo de medición es crucial para comparar diferentes canales con precisión, con comparaciones homogéneas. El panel single-source de Beatgrid mide de la misma manera a través de la TV lineal, servicios de streaming y YouTube, permitiendo comparaciones justas entre estos canales.

Ventajas de la planificación y optimización

Los datos single-source muestran qué combinaciones de canales interactúan con el target de una marca. Esto muestra qué parte de la audiencia ya está bien atendida y qué otros canales proporcionarían el mayor reach incremental para lograr una mayor exposición.

Según explica Videoweek, Beatgrid puede identificar con qué combinaciones de canales los panelistas vieron un anuncio y luego correlacionar estos datos con los resultados obtenidos. Utilizando grupos de 'exposed' y 'control' dentro de este dataset, es posible evaluar cómo se desempeñó cada canal según estas métricas basadas en resultados.

“Podemos determinar qué combinaciones de canales generan el mayor impacto, no solo en términos de exposición, sino también en el aumento de métricas de marca, como el brand awareness o la consideración”, explicó Brennan. “Esto es crucial para los anunciantes y cambia la forma en que distribuyen su presupuesto”, añade Brennan.

Daniel Tjondronegoro, CEO de Beatgrid, destaca que esta parte de la atribución es especialmente importante en la actualidad. “Si eres un profesional del marketing y recibes un presupuesto multimillonario de tu CFO, es mejor que demuestres que lo inviertes de manera inteligente”, dijo. “Sin embargo, esto se está volviendo cada vez más desafiante debido al ritmo vertiginoso de cambios en la industria”, explica el experto.

Desafíos técnicos

Hay desafíos importantes con este estilo de medición, lo que explica por qué no está siendo más implementado por las empresas de medición. Tjondronegoro señala que se debe a las distintas formas de trabajar de las compañías de medición single-source. Algunos proveedores single-source combinan diferentes paneles e identifican superposiciones de audiencia para medir la exposición a los medios a través de distintos canales para los mismos individuos. Sin embargo, esto difiere de lo que él considera una medición single-source "verdadera", donde solo se utiliza un panel. Esto significa que el mismo conjunto de individuos se mide consistentemente a través de todos los tipos de medios medibles.

Con estos desafíos técnicos superados, Beatgrid y otros proveedores single-source están trabajando para orientar a los anunciantes hacia este estilo de medición. Los anunciantes, que están pidiendo mejores herramientas para medir sus campañas, están abiertos a trabajar con nuevas compañías de medición, dice Brennan. Sin embargo, esto crea sus propios desafíos.

“Debido a esa apertura, es un campo muy saturado”, dijo. “Creo que hay confusión, y aclarar todos los aspectos es un desafío. Pero hay una gran oportunidad porque los anunciantes están dispuestos al cambio”.

Brennan está al día en las tendencias a largo plazo en el mercado de medición y en los deseos y necesidades de los anunciantes, así como en las empresas que ofrecen herramientas de medición alternativas, gracias a su experiencia en Nielsen. Dijo que la tecnología y el equipo en Beatgrid la impresionaron, de ahí su decisión de unirse a la compañía, además de que la ventaja de una empresa como Beatgrid, en comparación con Nielsen, es su capacidad para adaptarse rápidamente a las necesidades del mercado. “Siento que podemos hacer un gran cambio en el mercado rápidamente”, dijo. “Y en mis años de experiencia, ¡no hay nada más emocionante que eso!”, concluye la experta.