Por qué la identidad se encuentra en un punto de inflexión dentro del marketing

La mayoría de profesionales del sector del marketing sabe que el seguimiento de usuarios con cookies pronto se quedará obsoleto, pero sólo el 40% conoce las alternativas cookieless. Así lo demuestra una encuesta realizada por la empresa publicitaria Ogury y la compañía de investigación de mercados IDC a 1000 ejecutivos de la industria.

Según el estudio, el 32% de los encuestados afirmó que cambiará el tipo de proveedor de tecnología publicitaria con el que trabaja y el 64% declaró que aumentará los presupuestos hacia proveedores que no dependan de cookies de terceros ni de ninguna recopilación de datos personales. Sin embargo, el 41% de los encuestados está poco o nada familiarizado con los métodos de segmentación no basados en cookies.

En este dato hace hincapié un extenso artículo de Digiday, que apunta que estadísticas como esta contribuyen a la sensación de que los medios de comunicación y las industrias de marketing están sufriendo una “resaca a largo plazo”, creada por la falta de claridad en torno la fecha definitiva de eliminación de las cookies de terceros, a pesar de la promesa de Google de que pondrá fin a su uso a finales de 2024.

Aunque se ha planteado muchas veces, parece que todavía no hay una respuesta clara a cómo será un futuro sin cookies, aunque muchas empresas creen que tienen la respuesta. Lo más parecido a un acuerdo que se puede alcanzar en el sector (con algunas excepciones) es que se necesitará algún tipo de identidad, ya sea contextual, direccionable, semántica o de otro tipo, prosigue el autor del citado artículo. 

"Los identificadores son probablemente lo más importante de nuestro sector, y creo que es en lo que más podemos invertir nuestro tiempo y esfuerzo hoy", afirma a Digiday Mike Bregman, director de activación de Havas Media Group y gurú de datos de la red de agencias. 

"Hay que ser más inteligente para saber lo que han hecho los consumidores (comportamientos anteriores, actitudes, datos psicográficos, actividades en el mercado) y hay que seguirles la pista en un panorama mucho más amplio. Para ello hay que unir muchos conjuntos de datos que las cookies simplemente no pueden hacer”, explica Bregman. 

"Con el rumbo que está tomando el sector (dispositivos y plataformas cruzados, walled gardens), se necesita más verificación por parte de los publishers. Necesitan saber que cuando se compra una audiencia específica, o una persona individual, es necesario asegurarse de que se trata de consumidores reales y verificados que están interesados en el producto y que realmente tienen la intención de entrar y comprar o comprometerse con la marca de alguna manera. Eso es muy difícil de conseguir con las cookies", termina.

Soluciones de identificación de audiencias en un mundo cookieless

Geoffroy Martin, director general de Ogury, empresa que está impulsando su propia alternativa a las cookies, declaró a Digiday que el objetivo es "cambiar el paradigma de la segmentación de personas”, porque cuando se segmenta a personas, es necesario tener un identificador. 

La solución de Ogury crea "personas" o grupos con intereses similares. Aunque esto en sí mismo no es nada novedoso, la empresa emplea un conjunto de datos que ha ido construyendo desde 2014 con pleno consentimiento, de acuerdo con las directrices de GDPR.

En una línea similar, la empresa de tecnología publicitaria Inuvo lanzó la semana pasada su portal de información sobre audiencias basado en IA, que evita el uso del rastreo de consumidores. Inuvo utiliza la IA generativa y el modelado del lenguaje para rastrear Internet y comprender mejor a las audiencias (algo parecido a lo que hace Ogury con los “personajes”).

"Se ha entrenado, hay un modelo de lenguaje que alimenta su capacidad, en última instancia, para ser capaz de predecir por qué alguien está delante de una pantalla", dijo su consejero delegado, Rich Howe. "Puede averiguar por qué un público está interesado en un producto, un servicio o una marca. Y puede sustituir al ser humano en una transacción en la que se pone a la venta un espacio publicitario".

Sin embargo, no todo el mundo ve el futuro sin identificadores de una forma u otra. Chad Engelgau, consejero delegado de la empresa de datos masivos Acxiom (propiedad de IPG), cree que los identificadores siempre serán necesarios.

"Para que los anunciantes confíen en que su dinero llega a la audiencia deseada, que puede medirse en función de su rendimiento real, es necesaria la identidad", afirma Engelgau. "El identificador por el que sigo apostando y que considero significativo (aunque puede plantear y planteará algunos problemas, dependiendo de la adopción de determinadas tecnologías) es la dirección de correo electrónico con hash. Ya sea en el metaverso, en el ecosistema de Apple, en Uber o Netflix, en Target o en una aplicación, la dirección de correo electrónico con hash y la capacidad de intercambiarla de forma segura, principalmente a través de conexiones directas frente a un ecosistema programático, es lo que va a impulsar nuestro sector", zanja.  

En un punto intermedio se encuentra Audigent, una plataforma de activación y conservación de datos que adopta su propio enfoque para encontrar nuevas soluciones a un futuro sin cookies, pero que sigue viendo la necesidad de identificadores. "Tendremos un mundo de identidades, es decir, identidades deterministas, así como una combinación de identidades probabilísticas, todas ellas trabajando juntas, así como contextuales y un marco sin identidades o sin cookies que se utiliza de la misma forma que hoy en día", afirma Greg Williams, presidente de Audigent. 

Fuente: Digiday