OpenX facilita a los compradores las pruebas de segmentación sin cookies
Mientras los compradores dedican los próximos meses a averiguar cómo acelerar las pruebas de ID's alternativos antes de que las cookies de terceros queden obsoletas, OpenX quiere hacerlo mucho más fácil. Su SSP denominado Cookieless Deal Library, que se lanzó el pasado jueves, es una herramienta que permite a los compradores acceder a más de mil ID's diferentes de docenas de proveedores de datos y soluciones de addressability. El objetivo es que los compradores puedan evaluar fácilmente la eficacia de las cookies de terceros.
"En el pasado nos hemos centrado mucho en la segmentación por el lado de la oferta", afirma Matt Sattel, vicepresidente senior de desarrollo de compradores de OpenX, a Adweek. "Esta plataforma permite a otros proveedores de datos utilizar nuestros sistemas para pasar ofertas. Hemos conseguido muchas de estas integraciones a lo largo de los años gracias a nuestro trabajo en torno a los datos, la segmentación de la oferta y la identidad".
En esta biblioteca, los compradores pueden utilizar palabras clave para buscar y acceder a ofertas basados en identificadores alternativos (como ID5 y LiveRamp), basadas en atención (como Adelaide y Oracle Moat), contextuales (de empresas como Audigent's Contextual PMPs y Captify), o de Privacy Sandbox Topics, entre otros.
Sin necesidad de un gasto mínimo, los equipos comerciales de las agencias pueden seleccionar y comparar diferentes soluciones. Por ejemplo, podrían utilizar Topics para dirigirse a usuarios internacionales de la categoría de automóviles y vehículos a través de desktop y móviles con un anuncio en banner, o utilizar el producto contextual de Audigent para llegar a usuarios que buscan contenido centrado en viajes en Estados Unidos a través de la web y aplicaciones con un anuncio en vídeo. Una vez seleccionado, el equipo de OpenX recibe una notificación y pasa el ID de la operación directamente al DSP, añadiendo más proveedores.
Parálisis en las pruebas
La lenta adaptación del sector ha hecho que la adopción de ID externos por parte de los publishers haya crecido aproximadamente un 17% desde principios de octubre, según OpenX. Los grandes holdings y las agencias independientes han solicitado acceso directo a soluciones de targeting cookieless, pero la mayoría no sabe por dónde empezar, como explica el artículo del citado medio.
La razón es que las opciones de segmentación para el inventario sin cookies se han convertido en un caos. Prohaska Consulting cuenta en su lista más reciente con casi 100 posibles socios globales de identidad. "La capacidad de realizar transacciones cookieless es hacia donde tenemos que ir, pero tenemos que empezar a experimentar de inmediato", dijo Jennifer Scheel, vicepresidenta ejecutiva y jefa de programática de Dentsu, que ha trabajado con OpenX en su plataforma OpenAudience, lanzada en 2019, y ha podido acceder a la Cookieless Deal Library.
Diferencias con ID's alternativos
Los SSP's han demostrado su valía añadiendo curation data e información sobre la audiencia para enriquecer el inventario. Los ID's y la segmentación se han ido desplazando hacia el lado de la venta, ya que los publishers son los que tienen la relación con los usuarios para obtener el consentimiento, lo que coloca a los SSP's como OpenX (que trabaja con más de 130.000 dominios de publishers premium) en una posición beneficiosa.
"Es una buena oportunidad para que los SSP's tengan más influencia", afirma Matthew McIntyre, responsable global de programática de EssenceMediacom. "Tienen la visión de lo que hay en la solicitud, pueden ver todas las conexiones y señales, y luego pueden utilizar el aprendizaje automático o la curación para encontrar el inventario adecuado, lo cual es poderoso".
El aspecto negativo, añade, es que puede resultar difícil conseguir que las agencias más ocupadas utilicen una biblioteca de forma proactiva. Sin duda, hay muchos marketplaces de SSP's que incluyen inventario enriquecido con datos (entre otros, los recientes marketplaces de Index Exchange) y bibliotecas en las que los compradores pueden activar ID's de operaciones en campañas permanentes.
"La biblioteca es única porque mantendremos conversaciones detalladas con los compradores y trataremos de generar opiniones en el mercado", afirma Sattel. “Los detalles sobre la eficacia de los ID's alternativos, especialmente los nuevos, son escasos. Ahí es donde esperamos que esta biblioteca tenga más éxito que las anteriores, que han tenido una mentalidad más de 'constrúyelo y ya vendrán', afirma Scheel. "Todo se reduce a lo que es necesario para satisfacer las necesidades del cliente".
Ahorrando tiempo
Para realizar pruebas sobre la eficacia de los ID's cookieless fuera de la biblioteca de OpenX, los compradores necesitan conversaciones por separado con los SSP's y los proveedores. Cualquier acuerdo para compartir datos requiere mucho tiempo, lo que consume a los equipos jurídicos, según Scheel, que calcula que la biblioteca está “ahorrando hasta cinco horas de tiempo de los equipos comerciales”.
Una ventaja de OpenX Deal Library es que los segmentos de Google Privacy Sandbox Topics están disponibles para que los compradores los seleccionen en cualquier DSP, incluidos los que actualmente no admiten esa tecnología.
Sin embargo, realizar las pruebas cuando las cookies aún están activas podría añadir “ruido no deseado”, apuntan algunos expertos. Muchas de las soluciones actuales sin cookies mejoran significativamente gracias a las cookies de terceros. En el caso de algunas soluciones, se calcula que el 90% de los ID's que se ven hoy en el flujo de ofertas se basan en cookies de terceros, prosiguen.
"Hay tantas cookies de terceros enterradas en el backend de las distintas soluciones que va a ser difícil confiar plenamente en las pruebas de rendimiento", afirma Loch Rose, director de análisis de Epsilon.
Fuente: Adweek