Métricas de atención, la nueva "obsesión" de la industria AdTech

En un mundo cada vez más distraído, hay un recurso cada vez más escaso: la atención. La era digital ha transformado muchos aspectos de nuestras vidas, pero quizá uno de los bienes más codiciados que ha surgido de esta transformación es nuestra atención colectiva. Los anunciantes, que antes se limitaban a vallas publicitarias y anuncios de televisión, disponen ahora de un sinfín de espacios digitales para captar la atención, ya sea a través de las redes sociales, los resultados de un motor de búsqueda o un anuncio en una aplicación. A medida que se intensifica la batalla por este activo intangible, el sector AdTech ha evolucionado adoptando tecnologías y estrategias para medir y monetizar la atención con una precisión sin precedentes.

Este artículo explora el papel de las métricas de la atención en la industria AdTech y pretende arrojar luz sobre cómo la utilización de la ciencia de los medios y la creatividad humana será fundamental para crear la receta perfecta para captar la atención.

La economía de las métricas de atención

El ecosistema digital está cada vez más fragmentado y hoy en día es imprescindible construir una visión unificada del consumidor para optimizar la estrategia de medios: los estudios muestran una correlación directa entre atención y resultados. Las métricas de atención cuantificables como el porcentaje de clicks (CTR), el tiempo de permanencia y la profundidad de desplazamiento son datos fundamentales en este proceso de unificación. Estas métricas pueden incorporarse y analizarse a través de sofisticadas plataformas de gestión de datos, que aplican la IA para agregar e interpretar datos de fuentes dispares, como Demand-Side Platforms (DSP), Supply-Side Platforms (SSP), Customer Relationship Management systems (CRM) e incluso dispositivos del Internet of Things (IoT).

Este conjunto de datos ofrece una visión del comportamiento de los consumidores, incluidos los periodos de atención en diferentes formatos y plataformas de medios. Utilizando esta información basada en la atención, los estrategas de medios pueden emplear procesos programáticos de licitación en tiempo real de forma más eficaz, e incluso asignar la inversión publicitaria de forma más eficiente.

Las métricas de atención pueden integrarse en los modelos de atribución para comprender mejor el recorrido del cliente a través de múltiples puntos de contacto, perfeccionando así la estrategia global de medios. En esencia, las métricas de atención sirven tanto de eje como de catalizador en el ecosistema AdTech, permitiendo un enfoque más técnico y basado en datos de la captación de consumidores y la optimización del gasto en medios.

Mantener la creatividad

Dentro de las estrategias de publicidad digital, la creatividad sirve de contrapartida cualitativa a los datos cuantitativos recogidos a través de las métricas de atención. Aunque las cifras pueden proporcionar información sobre el comportamiento de los usuarios y sus niveles de compromiso, es la ejecución creativa la que convierte esa información en experiencias significativas para el consumidor. El papel de la creatividad abarca desde la concepción de una campaña publicitaria hasta su entrega final, e influye en factores como el diseño del anuncio, la elaboración del mensaje y el enfoque general de la narración.

La llegada de las tecnologías dynamic creative optimization (DCO) permite a los anunciantes adaptar los elementos creativos en tiempo real en función de los datos de los usuarios. Por ejemplo, si un anuncio no funciona bien en cuanto a porcentaje de clicks o tiempo de permanencia, los componentes creativos como titulares, imágenes o llamadas a la acción pueden ajustarse automáticamente para captar mejor la atención. Esta interacción entre creatividad y tecnología permite una estrategia de publicidad digital más adaptable y con mayor capacidad de respuesta.

La publicidad digital no se limita a elementos visuales y de texto, sobre todo porque el panorama evoluciona continuamente. Con los avances tecnológicos, los anunciantes están explorando los anuncios interactivos, las experiencias de realidad aumentada e incluso los formatos de juego para atraer a los usuarios. Los anuncios de realidad aumentada ofrecen experiencias interactivas que van más allá de la pantalla bidimensional y permiten a los usuarios interactuar con productos o funciones en un contexto simulado del mundo real. Esto podría aumentar tanto el tiempo de permanencia como el compromiso emocional, lo que daría lugar a campañas más eficaces.

Del mismo modo, los anuncios gamificados pretenden convertir la experiencia visual en un reto o una historia interactiva, aumentando así la participación y la retención del usuario. Estos esfuerzos creativos pretenden convertir la atención pasiva (medida por métricas como la viewability) en compromiso activo, que podría medirse por métricas más matizadas como la tasa de interacción o la tasa de finalización de los anuncios de vídeo.

Una nueva moneda de cambio para los anunciantes

En el sector se está produciendo un cambio perceptible hacia medidas más granulares de la atención, respaldadas por los avances tecnológicos. Si bien las mediciones tradicionales de la atención, como el porcentaje de clicks y la visibilidad, siguen siendo relevantes, cada vez se hace más hincapié en las mediciones de la "calidad de la atención", de cara al futuro de la atención.

"Desplazar la viewability a la atención es la oportunidad que cambia las reglas del juego y nivela el terreno de juego para los anunciantes. El éxito de un anunciante se basa en puntos de referencia que sólo cuentan una parte de la historia. La gente sólo puede prestar atención a una cosa a la vez, así que si un anuncio en una pantalla compite con contenido que la gente disfruta, el anuncio perderá. Del mismo modo, si se permite saltar, los consumidores lo harán. Esto puede ser un éxito para el publisher, pero el anunciante pierde con estas interacciones. Pero si se tiene en cuenta la atención, los anunciantes pueden asegurarse de obtener visualizaciones de calidad y segundos de atención. El mercado está empezando a darse cuenta de las oportunidades que ofrece para crear marca", asegura Mark Slade, vicepresidente de marketing de marca y director general de asociaciones de marca (UK, DE, FR), Digital Turbine.

Fuente: ExchangeWire