Microsoft está quitando prioridad a su negocio AdTech
La compra por parte de Microsoft de Xandr a la compañía AT&T a finales de 2021 podría haber parecido una apuesta por la tecnología publicitaria de terceros. Pero aunque Microsoft considera valiosas algunas partes de la tecnología de Xandr, el futuro de la antigua AppNexus como SSP integrado con miles de publishers externos está en duda. Desde que se completó la adquisición en junio del año pasado, Microsoft Advertising ha cambiado su enfoque hacia productos de terceros e integraciones para ganar y asegurar cuentas clave, como Netflix. La plataforma de contenidos en streaming eligió a Microsoft como su socio global de tecnología publicitaria el pasado julio para poner en marcha su plan de anuncios.
Como explica AdExchanger, la tecnología publicitaria de terceros de Xandr no está siendo objeto de una revisión estratégica para encontrar un comprador. Más bien, Microsoft Advertising está evaluando cómo Xandr encaja en el negocio global de Microsoft y ha recurrido a consultores externos para asesorar.
Aunque Microsoft no está buscando dar la vuelta a Xandr, el equipo ha pasado por una importante reorganización como parte del plan para utilizar esta compañía como un sistema de apoyo para los servicios first-party de Microsoft.
El cambio hacia first party implicará fusionar Xandr con PromoteIQ, el negocio de tecnología publicitaria minorista que Microsoft adquirió en 2019, como señalan algunos expertos.
Microsoft, según comenta AdExchanger, sigue "comprometida” con sus plataformas integrales que ayudan a los clientes a llegar a las audiencias que necesitan “estén donde estén a través de la web abierta”. Sin embargo, también menciona que empleados actuales y anteriores de Microsoft cuentan que Microsoft Advertising trata la cuenta de ventas de Netflix CTV como si fuera un producto de primera parte, similar a su asociación comercial exclusiva con LinkedIn (Microsoft adquirió LinkedIn en 2016, pero opera como su propio “feudo” dentro de la mayor org de Microsoft).
Los movimientos de Microsoft no son únicos
A estas alturas, toda la industria es consciente de que la tecnología de terceros va a quedarse obsoleta. Performance Max de Google, Meta Advantage Shopping Campaigns y Walmart Connect son claros ejemplos de cómo las grandes empresas están apostando por la first-party data.
En el otro extremo del espectro, los SSP independientes de terceros han pasado apuros. Magnite abandonó recientemente su estatus de SSP puro, Yahoo abandonó su negocio de SSP y Big Village, que operaba un SSP llamado EMX, quebró. No es de extrañar que Microsoft esté reconsiderando su negocio SSP de terceros de Xandr, lo que podría considerarse el legado de AppNexus.
Reimaginar Xandr
Pero Microsoft no está abandonando por completo las raíces de la tecnología publicitaria de terceros de Xandr. "No es que estén renunciando a los SSP y DSP", dijo un ejecutivo actual de Xandr al diario citado.
Sin embargo, como los recientes despidos han afectado a todos los departamentos de Microsoft, hay menos personal para atender las solicitudes de asistencia. Debido a las salidas de empleados y la reestructuración, también hay "más demandas" en el grupo Xandr ahora, dijo un empleado de Microsoft Advertising que ha estado con AppNexus desde 2015. Esas demandas provienen de partes internas interesadas como Microsoft Azure, Bing y otras unidades de alta prioridad en la empresa.
Antes de ser adquirida por Microsoft, PromoteIQ era intrascendente como proveedor independiente de SSP minorista en comparación con AppNexus. PromoteIQ apenas aporto treinta empleados a Microsoft, mientras que Xandr llegó con más de 1.000 personas.
Pero encajar en Microsoft Advertising es diferente a ganar en LUMAscape. Dentro de Microsoft, la posición de PromoteIQ es tan grande o más que la de Xandr, según el empleado de AppNexus recientemente despedido entrevistado por el medio anteriormente mencionado.
Repaso del pasado
Para entender la relación de Microsoft Advertising con Xandr, hay que retroceder en el tiempo hasta 2010. AdExchanger recuerda cuando AppNexus rechazó una oferta de adquisición por parte de AOL en favor de una asociación comercial con Microsoft y la inversión de esta última.
En 2015, AOL aparentemente tuvo su venganza después de que Microsoft concediera a AOL un enorme acuerdo de publicidad gráfica, arrancado de las fauces de AppNexus. A cambio de que AOL, propiedad de Verizon, cambiara Google por Bing como motor de búsqueda predeterminado, Microsoft concedió a AOL la mayor parte del negocio de publicidad gráfica de MSN.
Microsoft informó a AppNexus de que AOL se haría con todo el negocio. Pero en una jugada de gestión de cuentas prácticamente inaudita, el consejero delegado de AppNexus, Brian O'Kelley, y su presidente, Michael Rubenstein, solicitaron la cuenta, según dijeron fuentes a AdExchanger.
El grupo de publicidad de Microsoft, entonces dirigido por Rik van der Kooi, puso a AOL y AppNexus en una puja unilateral, en la que AOL vendía las mejores partes de MSN y Bing mientras que AppNexus se quedaba con algunas partes de MSN y otros negocios de Microsoft.
Sin embargo, AppNexus no vino a jugar. Creó un equipo de soluciones específicas para Microsoft con el fin de desarrollar productos y este equipo desarrolló lo que hoy son las ofertas programáticas garantizadas y de mercado privado.
Volviendo a la actualidad, cabría preguntarse por qué Microsoft adquirió tecnología publicitaria de terceros si no pretendía aprovecharla al máximo en Internet. Sin embargo, para Microsoft, el acuerdo con Xandr puede ser muy rentable si ayuda a la unidad de publicidad a obtener más ingresos de las superficies propias y operadas, como Xbox, Microsoft Outlook y la tienda de aplicaciones de Microsoft, según Ana Milicevic, directora de la consultora de medios y marketing Sparrow Advisers.
Para cumplir esa ambición, Microsoft sigue necesitando profesionales programáticos. Desde la última reorganización en marzo, el grupo de publicidad ha dado prioridad a la experiencia programática, en particular a los veteranos de AppNexus que están familiarizados con las soluciones internas de Microsoft.
Fuente: AdExchanger