Medición, omnicanalidad y tecnología: el Retail Media se somete a debate en Inspirational 2024
Inspirational 2024, uno de los principales eventos de innovación y tendencias digitales, ha comenzado hoy su edición de 2024 con tres espacios de conferencias centrados en el Retail Media, IA & Data y Content & Connected Media.
Precisamente, el auge del retail media como una de las estrategias más poderosas en la transformación del marketing digital se ha sometido a debate en una de las primeras mesas redondas de la mañana. El retail media, un eje clave para marcas y retailers que buscan maximizar su visibilidad y sus ventas, está redefiniendo las relaciones entre anunciantes y consumidores, y supone una gran oportunidad para los players del sector publicitario.
Así lo ha explicado Salvatore Cospito, CEO de REETMO Media y board member de PROGRAMMATIC SPAIN, que ha moderado un debate en el que la omnicanalidad, la data y la tecnología han sido los protagonistas.
“Para nosotros es clave la tienda física, tenemos que cuidarla. Hay una sinergia muy clara en nuestro caso entre todos los canales (físicos y online)”, ha dicho Curro Sierra, Head of operations & product (Retail Media) de Leroy Merlin España. “El usuario final tiene que ser el beneficiado principal, no es solo un win-win entre retailer y marca”. A esto, Miguel Fernández-Gil, Country Manager Spain de PubMatic, ha señalado que “la omnicanalidad consiste en combinar los canales para ofrecer la mejor experiencia al usuario”.
La omnicanalidad, como han coincidido los expertos, ha evolucionado enormemente en los últimos tiempos y la tecnología ha venido para unificar todos estos puntos. “Lo importante es tener una buena estrategia onmincanal en la compañía, que no haya silos. Y también la data es importante, es lo más valiosos que tienen las compañías”, continuaba Fernández-Gil.
Alejandro Porras, director de Estrategia y Transformación en Acceleration, ha puesto también el foco en la experiencia de usuario explicando que “tiene una parte fundamental de creatividad y diseño, además del dato y la tecnología”, mientras que José Carlos Ameijeiras, Senior Commerce Manager de GroupM. ha insistido en la importancia del mensaje: “Hay que tener una comunicación que tenga coherencia”.
Ameijeiras ha hecho hincapié, además, en la necesidad de trabajar las audiencias y conocerlas, algo que muchos retailers no hacen. “Al final es un beneficio para todos, anunciantes, consumidores yb retailers, así que animo a no tener miedo”.
¿Cuánto hay de verdad en el phygital?
Para Alejandro Porras, el phygital es una tendencia que ayuda a la omnicalidad a largo plazo, a lo que Curro Sierra ha añadido: “El phygital es un complemento, no es ni mucho menos lo más importante de la omnicanalidad. Para mí no debe ser el foco principal”.
En este sentido, Porras ha alertado del inconveniente de la fragmentación: “Hay que pensar en cómo mejorar la trazabilidad porque existe un problema: la fragmentación”. Las empresas deben entender, en su opinión, cómo una app o una tarjeta de fidelización pueden impulsar una venta física, por ejemplo.
Miguel Fernández-Gil también ha mencionado el asunto de la fragmentación y, en este sentido, ha hablado de Convert, una plataforma lanzada hace año y medio que permite unificar canales y aumentar escalabilidad, lo que demuestra que la tecnología para solventar este problema “está ahí”.
“Donde se ve la fragmentación es la manera de gestionar a unos y otros retailers”, ha apuntado José Carlos Ameijeiras.
KPIs y medición en retail media
La medición en retail media es muy compleja, como han dejado claro los ponentes durante la ponencia de Inspirational. Mientras unas herramientas van hacia la monetización de first-party data, otras miden la experiencia de usuario. “Es muy complicado encontrar KPIs conjuntos que permitan tomar decisiones”, cuenta Alejandro Porras, que, sin embargo, cree que la tecnología permitirá mejorar la medición en el futuro.
“El total ROAS es una métrica válida cuando mides un canal en concreto. Si hablamos de incrementalidad, no mide tan bien el impacto“, ha declarado José Carlos.
En cuanto a los grandes players del mercado, como Amazon, Curro Sierra ha señalado que no hay que tratar de competir con el retailer. “Tenemos que saber qué compañía somos, si nos comparamos con Amazon saldríamos perdiendo”.
Para cerrar la charla, Salvatore Cospito ha recordado que “lo que está ocurriendo es que el sector del retail es muy complejo”. “Para hacer bien retail media, tiene que haber figuras que empujen para ello en los comités de dirección que toman decisiones”, ha concluido, antes de animar a los asistentes a “no tener miedo” a compartir datos, trabajar audiencias, explorar esta disciplina y quitar los frenos de los últimos años.