Los profesionales del marketing están cambiando sus prioridades a la hora de construir una marca
Durante años, los profesionales del marketing han dado mucha importancia al marketing enfocado en performance, sobre todo cuando el retorno de la inversión publicitaria se volvió aún más importante en medio de la incertidumbre económica. Pero a medida que el mercado de la publicidad digital se vuelve más diverso y caro, y pone en el centro la privacidad de los datos de usuarios, los profesionales del marketing de performance se encuentran en un punto de inflexión.
En los últimos tiempos, se ha vuelto a poner el foco en la creación de marca y en las tácticas de awareness, logrando un mejor equilibrio entre el marketing de performance y el marketing de marca para destacar entre la competencia, según apunta un artículo de Digiday. Esencialmente, los anunciantes necesitan impulsar la conciencia de marca y fortalecer las relaciones con los compradores, según Nik Sharma, CEO de la agencia Sharma Brands. "Centrarse en la marca está dando más dinero", afirma Sharma. "El reto ahora es cómo te haces interesante para comprar. Y eso no se consigue sólo con anuncios en Facebook".
En el último año, las marcas muy centradas en el marketing de performance, incluidas las empresas direct-to-consumer, han empezado a reestructurar sus estrategias de marketing para depender menos de Google y Meta y exprimir el potencial de otras vías, como eventos en directo, anuncios de vídeo y medios ganados.
Entre los crecientes CPMs, la fragmentación del mercado publicitario digital y la desaparición de las cookies de terceros de Google, que enturbian las capacidades de seguimiento y segmentación, los profesionales del marketing de performance han pasado por un mal momento. Muchos buscan ahora formas de impulsar el conocimiento de la marca (brand awareness) y fomentar las comunidades. Las agencias afirman que, en los últimos meses, han recibido más solicitudes de propuestas de socios que puedan ayudarles a crear marca. Según eMarketer, el 36% de los profesionales del marketing de todo el mundo tiene previsto aumentar su inversión en marketing de marca este año, frente al 31% del año pasado.
A principios de este mes, Parachute, una marca DTC para el hogar de Estados Unidos, aumentó significativamente su inversión en marketing experiencial para apoyar las activaciones en persona. Al mismo tiempo, la marca de ropa deportiva Halara lanzó su primera campaña de marca para darla a conocer. En febrero, Orangetheory Fitness contrató a un cómico para un evento presencial y que fue también retransmitido en directo como parte de su estrategia de desarrollo de marca.
Desde su fundación, Halara se posicionó para crecer rápidamente y escalar, dijo Gabby Hirata, presidente global de marca de Halara. Tras convertirse en viral en TikTok, la marca se embarcó recientemente en su primera campaña de marca. Este año, Hirata afirma que su objetivo es establecer la autoridad de la marca en el panorama publicitario actual, saturado y en constante cambio.
La balanza se inclina hacia el brand marketing
Tras la pandemia, las ventas empezaron a ralentizarse a medida que la recesión económica y la inflación obligaban a los compradores a ser más conservadores en sus gastos. En respuesta, los profesionales del marketing tuvieron que hacer valer cada euro de inversión, centrándose más en las ventas y las conversiones.
El marketing de marca o brand marketing no dispone de las mismas métricas para demostrar el retorno de la inversión publicitaria. De ahí que el péndulo se incline hacia el marketing de performance, en el que los profesionales pueden rentabilizar sus inversiones en publicidad a través de las búsquedas, las redes sociales, los anuncios de display y otros medios.
Ahora, sin embargo, las marcas luchan por destacar y ganar con tácticas de marketing basadas en resultados en un mercado cada vez más fragmentado y saturado de anunciantes. En palabras de Polly Wong, presidenta de la agencia de marketing Belardi Wong: "Si sólo te centras en el marketing del low-funnel durante un par de años, al final te sale el tiro por la culata". Y añade: "Lo que ha ocurrido es que todo el mundo se ha despertado en los dos últimos meses y ha dicho: 'Vaya, nos hemos centrado tanto en optimizar nuestros recursos de marketing y hemos gastado todo nuestro dinero en el low-funnel que ahora nuestro archivo de clientes se está reduciendo'".
Así, el péndulo ha empezado a moverse, pero esto no quiere decir que haya girado en la dirección opuesta y que el marketing de performance vaya a desaparecer pronto. Es decir, los anunciantes buscan un mejor equilibrio entre el marketing de resultados y el de marca. El marketing de performance cierra acuerdos y consigue ventas, mientras que el de marca ayuda a mantener la marca en la mente de los compradores. Como explica Brandy Alexander, directora general de TandemTide, una empresa especializada en marketing de performance, commerce y análisis de datos, “el marketing de marca es como pedir a los consumidores que se enamoren de ti y el marketing de performance es como pedir a los consumidores una aventura de una noche, es transaccional". “En última instancia, ambos deben trabajar juntos”, añadió.
A medida que las cookies de terceros van desapareciendo de Google, canales como la televisión conectada (CTV), las colaboraciones de marca y los medios ganados pueden desempeñar un papel muy importante en el gasto en medios para las marcas que buscan ese equilibrio, afirma Sharma. "Volverá a ser lo que era. La historia se repite. Va a ser una competencia por la atención: quién puede retener la atención, quién puede captar la atención. Quien publique el contenido más interesante o presente la mejor innovación para captar la atención acabará ganando”, concluyó.
Fuente: Digiday