Los CPM's de Netflix siguen siendo altos

En contra de los recientes informes sobre el éxito del primer trimestre en el que Netflix ha ofrecido un nivel con publicidad, los compradores de medios con los que se ha hablado expresan su frustración por el CPM de 55 dólares, que sigue siendo demasiado alto, y por el crecimiento todavía demasiado lento de su base de suscriptores con publicidad.

Es importante señalar que los cuatro ejecutivos de inversiones de alto nivel de varias agencias de medios se mostraron optimistas sobre la dirección que está tomando Netflix. Y afirmaron que quieren que Netflix tenga éxito, aunque sólo sea para disponer de opciones más competitivas para colocar el dinero de sus clientes en el desordenado y confuso mercado de la CTV, pero también para que esos espectadores no se pierdan en manos de los vendedores tras los paywalls sin publicidad.

Aún así, el lanzamiento ha dejado a algunos importantes ejecutivos de inversión -y a sus clientes- decepcionados con lo que Netflix aportó en su lanzamiento con publicidad el 3 de noviembre de 2022. Un importante jefe de inversiones de un holding señaló que varios clientes expresaron un fuerte deseo de formar parte de ese lanzamiento, a pesar de contar con muy pocos suscriptores (el nivel con publicidad ahora cuenta con alrededor de 1 millón de suscriptores), pero el ejecutivo se sintió descorazonado al descubrir que el streamer no había reducido aún más su CPM de 55 dólares (que se redujo de los 65 dólares iniciales) ni había ofrecido algún tipo de valor añadido para los anunciantes del lanzamiento.

"Desde entonces, he sondeado al equipo para ver cuánto interés han mostrado los clientes después del lanzamiento por entrar en Netflix, que ha sido cero", dijo el jefe de inversiones, que habló desde el anonimato.

"Muchos clientes abandonaron en ese momento, porque dijeron que no merecía la pena", continuó el ejecutivo, que cree que Netflix tendría un precio más justo, entre 45 y 50 dólares por CPM. "Esos clientes que abandonaron por el precio obviamente no han vuelto. Pero tampoco hemos tenido clientes después del lanzamiento que vinieran y dijeran: 'Bueno, no estaba en el lanzamiento, pero ahora quiero estar en Netflix'".

El responsable de activación de otro gran grupo de agencias de medios señaló que se siguen ofreciendo productos a los anunciantes. "Literalmente, están devolviendo dinero porque en realidad no pueden entregar lo que vendieron debido a su baja base de suscriptores", dijo el ejecutivo que también habló bajo condición de anonimato. "Han cabreado a todo el mundo cobrando de más y entregando de menos".

El primer ejecutivo también señaló que la operación de venta de publicidad tiene que ser más sofisticada. "Todavía están en pañales con su modelo publicitario, lo que significa que su segmentación aún no está a la altura de otros proveedores de streaming".

Incluso la parte tecnológica del negocio publicitario de Netflix está siendo objeto de escrutinio, aunque no se está señalando a Netflix per se. "Muchas empresas de AVOD/OTT están experimentando retos similares a la hora de determinar cómo equilibrar y optimizar su propia dinámica de abonados con las crecientes expectativas de los anunciantes, que exigen resultados medibles", afirma Herman Yang, responsable de Moloco Enterprise, que está presionando a los proveedores de AVOD para que adopten soluciones de aprendizaje automático con precios dinámicos.

Dicho esto, el ejecutivo de activación reconoció que, a pesar de la frustración, las agencias de medios necesitan trabajar con Netflix por su inmenso potencial una vez que Jeremi Gorman y Peter Naylor, los dos ejecutivos contratados por Snap el pasado agosto (sobre todo después de que los acuerdos de lanzamiento ya estuvieran asegurados), tengan sus equipos en su lugar. Algo que, al parecer, ya está ocurriendo.

"En algún momento se darán cuenta y no querrás ser el último", explica el ejecutivo.

Un tercer ejecutivo de otra importante red de agencias de medios coincidió en que Netflix acabará siendo una compra obligada en algún momento, pero no hoy. "Teniendo en cuenta el tiempo y el espacio que Netflix ocupa en la vida de los consumidores, ese alcance incremental tendrá un precio elevado", dijo el ejecutivo. "Netflix apuesta por la calidad frente a la cantidad. Es una estrategia a largo plazo".

A partir de ahora se desconoce el rumbo que tomará el acuerdo con Microsoft, que tanto preocupa a las agencias de medios, mientras Gorman y Naylor exponen sus planes de venta para el resto de 2023, incluido el upfront.

Por su parte, Netflix cree que está justo donde tiene que estar. "Seguimos entusiasmados con el crecimiento y el rendimiento de nuestro negocio de anuncios, y confiamos en que estamos formando el mejor equipo para cumplir los objetivos de nuestros clientes", rezaba un comunicado de Netflix. "A medida que nos expandimos globalmente, seguiremos evaluando cómo evoluciona la industria para asegurarnos de que estamos mejor posicionados para construir un negocio publicitario para siempre".

Uno de los defensores de Netflix en el mundo de las agencias de medios es Matt Kramer, responsable de inversión en marcas de Media.Monks. "Creo que es injusto que pensemos que lo van a hacer exactamente perfecto desde el principio", afirma Kramer, quien asegura que su equipo hizo los deberes para saber qué esperar del lanzamiento y, como resultado, no se sintieron decepcionados. "A medida que Netflix aumente sus suscripciones con soporte publicitario, esa oferta y demanda se igualarán más, y lo veremos reflejado en los CPM".

Kramer dijo que está viendo un espectacular aumento de las capacidades de Netflix desde su lanzamiento. "Están construyendo un equipo increíble, una lista increíble, y creo que han aprendido mucho desde el lanzamiento", dijo.

"Ahora tienen más datos y una mejor comprensión de lo rápido que van a ser capaces de hacer crecer la parte AVOD de su negocio. Así que creo que sus previsiones, así como el talento que tienen, son sorprendentemente mejores que al principio".

En cuanto a ese talento, una búsqueda en LinkedIn muestra que Netflix ha cubierto varios puestos de director de ventas desde enero, incluyendo Kinsey Osberg Tamberrino, anteriormente vicepresidente senior de ventas nacionales en Vevo; Doug Brodman, que estuvo más recientemente en Twitter; Victoria Morris de Google/YouTube; Valerie Bischak, que estuvo más recientemente en Amobee pero tiene una considerable experiencia en ventas en Viacom; y Michaela Giovengo, que estuvo más recientemente en Disney Ad Sales y antes en Hulu.

Fuente: Digiday