Los compradores de publicidad en podcast dudan en hacerlo a través de DSP's

A pesar de las mejoras en la publicidad de podcasts que han facilitado la compra de anuncios a través de canales programáticos, los compradores tardan en adoptar la verdadera compra programática de podcasts a través de una plataforma del lado de la demanda, según varios compradores.

Esto se debe a varias razones: los anuncios de lectura en host siguen siendo el rey en el medio, no todas las redes de podcasts o programas tienen inventario disponible para comprar de forma programática, y los compradores a menudo sienten la necesidad de examinar el contenido para garantizar la alineación contextual cuando se dirigen a segmentos específicos de audiencia o categorías verticales a través de una serie de redes de podcasts.

Sin embargo, mientras que algunos compradores tienen poco o ningún interés en comprar anuncios a través de un DSP, otros están planeando probar o invertir más dinero en la compra de anuncios de forma programática este año, a medida que la tecnología y las capacidades de segmentación y medición siguen mejorando y más inventario está disponible para comprar de forma programática, según las conversaciones con cuatro compradores.

La proporción de dólares de publicidad en podcasts que se gasta de forma programática sigue siendo una astilla del gasto en publicidad en podcasts. En 2021, la programática representaba el 2% del gasto total en podcasts, según el Interactive Advertising Bureau. Para 2024, representará algo menos del 10% del gasto publicitario en podcasts en EE.UU., predijo Insider Intelligence.

"La programática está todavía relativamente en pañales en el sector del audio en comparación con otros canales de medios", afirma Robyn Meyers, vicepresidente de programática de AdsWizz.

¿A qué se deben las dudas sobre la compra de publicidad programática?

¿Por qué algunos compradores de podcasts se resisten a comprar anuncios a través de un DSP? Una de las razones es que determinados inventarios aún no están disponibles para la compra programática, según los compradores. Las compras de mayor magnitud, los patrocinios, los anuncios de lectura en host y los formatos personalizados suelen comprarse directamente a una plataforma como Spotify, Pandora o iHeartMedia, explicaron los compradores.

Maria Tullin, vicepresidenta y directora general de audio avanzado y digital en Horizon Media, dijo que la compra de inventario de anuncios de podcast a través de un DSP "no es atractiva para mi equipo".

Kristen Coseo, directora de podcast y estrategia de audio digital en Ocean Media, dijo que su equipo prefiere trabajar directamente con las redes debido a las relaciones que han construido. "Llevamos muchos años trabajando con la mayoría de los representantes. Así que la confianza está ahí".

Comprar anuncios de podcast a través de un DSP también supondría, en cierto modo, más trabajo para la agencia, explica Coseo. Su equipo tendría que asegurarse de que todo funciona con eficacia y supervisar los resultados. Cuando se trabaja directamente con una red de podcasts, la red "configura todo en función de los parámetros que le damos. Al trabajar directamente, confiamos en nuestro socio para asegurarnos de que selecciona los parámetros de segmentación correctos y configura nuestra campaña como le pedimos", añade.

Según Mark Pappas, vicepresidente de innovación de CMI, también es más difícil para las marcas con presupuestos reducidos pujar por una "ubicación preferente" en un DSP (por ejemplo, un anuncio en uno de los principales podcasts).

Un comprador, que no se sintió comodo hablando en privado para resumir la resistencia de las agencias a comprar anuncios de podcast de forma programática, dijo que hay una "secta del ecosistema de podcast que es anti-programática que no existe en otros medios", que creen que se debe a estar "quemados" por los problemas con la compra programática de anuncios de display.

Por qué algunos compradores prefieren la programática

Para los compradores que operan a través de un DSP, la mayor ventaja es una mejor información.

Los compradores pueden ver en qué programas y episodios se emitieron los anuncios y pueden controlar la gestión de la frecuencia, o cuántos anuncios se sirvieron en un hogar específico. Esto no puede hacerse (todavía) con las compras directas, dijeron dos compradores. Dicho esto, Conal Byrne, consejero delegado de iHeartMedia, afirma que la empresa ofrece ese nivel de información para su inventario de venta directa.

Molly Schultz, vicepresidenta de inversiones integradas de UM, dijo que su equipo prefiere comprar a través de un DSP porque pueden dirigirse a un segmento de audiencia específico en todas las redes. Por ello, la compra de anuncios a través de un DSP es también mejor para los clientes que tienen presupuestos más pequeños y no pueden "comprometerse a gastos masivos", dijo Pappas de CMI. Los clientes pueden probar el espacio de los podcasts con presupuestos más reducidos a través de DSP para "mojarse la punta de los dedos con el audio", explica.

También es una estrategia de precios: la compra programática significa "poder pagar lo que demanda el mercado", dijo Schultz. La compra programática da una "tarifa en tiempo real", dijo.

A pesar de la preferencia de Schultz por la compra programática de anuncios de podcasts, señaló que su equipo sigue teniendo que investigar al presentador y el contenido de una serie de podcasts manteniendo conversaciones directas con las cadenas. "Los mismos tipos de herramientas de verificación de Third-Party que utilizamos [para otros medios] no están disponibles para los podcasts. Así que tenemos que confiar mucho en la información de First-Party para garantizar la seguridad", explica Schultz. "Comprar una audiencia o un contenido vertical no nos proporciona suficientes barreras. Hay que profundizar un poco más", añadió.

Más compra programática de podcasts

Bob Hunt, director senior de audio de Hearts & Science, de Omnicom Media Group, dijo que la agencia está invirtiendo en canales programáticos algo más que el 2% que, según el informe de IAB, invierten los anunciantes en podcasts. Pero su equipo quiere invertir aún más dinero en DSP.

"Hay un deseo de aumentar ese porcentaje", dijo. Hunt se negó a precisar el porcentaje que se destinará a los canales programáticos, pero dijo que cree que se destinará más dinero a los DSP a medida que más anunciantes prueben el espacio de los podcasts.

"Cada vez tenemos más conversaciones tanto con los socios como con los clientes sobre la posibilidad de realizar transacciones programáticas. Hace unos 12-18 meses, era una idea, algo que se podía hacer, mientras que en 2023 estamos intentando hacerlo realidad", afirma Hunt.

Las principales razones de este retraso son que una parte significativa del inventario de podcasts sólo puede comprarse directamente a una cadena y que muchos de los principales programas de podcasts agotan su inventario directo, por lo que no queda inventario para colocar en una SSP, explica Hunt. Sin embargo, tanto Hunt como Schultz afirman que cada vez son más las cadenas que ponen más contenidos a disposición de las SSP. Esto, combinado con el hecho de que los DSP han mejorado sus análisis para proporcionar informes a nivel de programa y episodio, significa que la compra de anuncios de podcast a través de un DSP se ha convertido en "una propuesta mucho más atractiva", dijo Hunt.

Coseo dijo que Ocean Media "podría empezar a sumergirse" en la compra de anuncios a través de un DSP este año, para ver si la compra programática es una forma más eficiente o eficaz de comprar inventario para los clientes, dijo.

Según Conal Byrne, director general de iHeartMedia, la compra de anuncios de podcasts a través de un DSP es "bastante nueva". "Podría ser otro punto de inflexión para nuestro medio en los próximos 12 a 24 meses, a medida que [los holdings de agencias] empiecen a comprar cada vez más de esta manera".

Fuente: Digiday