Los anuncios de Search en TikTok no tienen cabida por el momento en la plataforma
La publicidad está presente en prácticamente en todas las redes sociales, pero en cada una de ellas adopta un formato. En TikTok, pese a que los anuncios de Search siguen figurando como parte de sus prioridades para este año 2023, este tipo de anuncios no tienen cabida por el momento. La compañía, propiedad del gigante chino ByteDance, no tiene intención de introducir anuncios dentro de su plataforma, tal y como ha anunciado recientemente.
Aunque los anunciantes pueden comprar inventario publicitario que aparece junto a las búsquedas, el funcionamiento de TikTok no es como el de Google, donde los vendedores pueden pujar por palabras clave y frases específicas relacionadas con sus productos o servicios. En su lugar, los anunciantes sólo pueden crear una lista de palabras clave que quieren evitar, dejando que el algoritmo, las descripciones de vídeo y el contenido hagan coincidir los anuncios con las búsquedas de la audiencia.
"Es muy interesante que la gente venga a TikTok y busque información, pero de momento no tenemos un formato publicitario para vender", explica a Digiday Kris Boger, director general de soluciones de negocio globales para el Reino Unido en TikTok, quien añade que las búsquedas no son un objetivo de la plataforma por el momento.
Los jóvenes utilizan TikTok como motor de búsqueda
Según Digiday, la publicidad de búsqueda en TikTok es un concepto abstracto, que ha llegado casi como una “ocurrencia tardía” a una evolución natural en la forma en que la gente utiliza la aplicación. Esta plataforma es conocida por entretener a las masas con sus vídeos virales de bailes o humor, pero para los más jóvenes, la aplicación de vídeo es cada vez más un motor de búsqueda. Es decir, utilizan el algoritmo, que personaliza los vídeos que ven en función de lo que ven, para encontrar información acorde con sus gustos.
De hecho, el año pasado, Prabhakar Raghavan, vicepresidente sénior de Google, afirmó que los datos internos del gigante tecnológico revelaban que alrededor del 40% de los jóvenes utilizan TikTok e Instagram para realizar búsquedas, en lugar de Google.
Además, el 14% de la Generación Z afirmó utilizar TikTok para investigar un acontecimiento noticioso importante, en comparación con solo el 1% de otras generaciones, según datos publicados en febrero de 2023 por Morning Consult.
Por este motivo, parece normal que TikTok quiera rentabilizar las búsquedas con anuncios, pero, hasta ahora, no ha lanzado productos publicitarios de este tipo para los anunciantes y los profesionales del marketing siguen divididos sobre el uso de la plataforma para búsquedas en su forma actual.
Como recoge el medio citado, Will Jennings, responsable de medios de pago de la agencia de medios y resultados ROAST, afirma que, aunque ha visto crecer el interés de los clientes por TikTok para llegar a audiencias comprometidas, todavía no existe una gran demanda de un producto de búsqueda.
Al mismo tiempo, Jim Hawker, cofundador y director de ventas y marketing de Threepipe Reply, dijo que algunos de sus clientes están estudiando cómo se apropian de la "búsqueda". "Están estudiando los tipos de búsquedas que realizan los usuarios dentro y fuera de las plataformas de búsqueda tradicionales", explicó.
"Es posible que tenga un papel cada vez más importante en el descubrimiento de marcas y productos una vez que pueda generar resultados comerciales a gran escala, pero para eso aún falta mucho", añadió.
Smart Performance Campaign de TikTok
Hasta que eso cambie, lo que ha ido ganando adeptos es la Campaña de Rendimiento Inteligente (Smart Performance Campaign o SPC, por sus siglas en inglés) de TikTok, dirigida a los anunciantes con una visión de túnel centrada en el rendimiento. No es el único argumento de venta, pero sí el principal. De hecho, en muchos aspectos, los SPC de TikTok son similares a las campañas de compra Advantage+ de Meta y a las herramientas Performance MAX de Google, como prosigue Digiday.
Con estas herramientas, los profesionales del marketing proporcionan a la plataforma información de seguimiento, requisitos de segmentación, todos los recursos creativos de la campaña y la estrategia de pujas. A continuación, toma toda esa información, realiza la campaña e informa de los resultados. En otras palabras, el SPC elimina el trabajo manual de la gestión tradicional de campañas.
Según el propio gestor de anuncios de TikTok, el SPC no sólo ofrece más disponibilidad, ya que admite todos los tipos de campaña, sino que además ahorra tiempo y aumenta el rendimiento. De hecho, TikTok afirma que las campañas de rendimiento inteligente superan a las campañas tradicionales hasta en un 80% de las ocasiones.
Fuente: Digiday