Lecciones de Cannes Lions 2024: ¿Con qué se queda el sector AdTech de la cita más importante del año?

Una semana después, el sector publicitario sigue sufriendo la resaca (en el buen sentido) de Cannes Lions 2024, el festival internacional de creatividad más relevante del mundo. Esta cita, que celebró su 71ª edición del 17 al 21 de junio, ha dejado muchas novedades: desde las alianzas de Amazon con algunas de las agencias Big 6 hasta integraciones de importantes empresas de medición (como Comscore o Nielsen) con otras compañías, lanzamientos de productos o presentaciones de nuevos estándares, como el Global Media Sustainability Framework, elaborado por GARM y Ad Net Zero.

Pero más allá de la propia oferta de contenido y los prestigiosos premios, los expertos de la industria digital esperan con ilusión este encuentro por ser una gran oportunidad de generación de negocio. En PROGRAMMATIC SPAIN, hemos hablado con algunos de los profesionales españoles que han acudido a Cannes Lions 2024 y nos han dado su visión del gran evento del año.

Los temas más destacados

Esta edición de Cannes Lions ha estado marcada por una “fuerte inclinación hacia la integración de la inteligencia artificial en las estrategias de marketing y publicidad”, en concreto, hacia el uso ético de la IA para personalizar la experiencia del consumidor de manera responsable, como explican Nacho Ruiz, Managing Partner, y Raquel Fernández, Head of Product and Business Development, ambos de WebAds.

“Paralelamente, hemos visto un impulso significativo hacia la publicidad sostenible, con muchas discusiones y paneles centrados en la reducción de la huella de carbono y el fomento de prácticas más verdes en nuestras campañas, lo que demuestra una clara tendencia hacia la concienciación sobre el impacto ambiental de la industria AdTech y el compromiso con la sostenibilidad. Además, la tecnología de realidad aumentada y virtual sigue ganando terreno, abriendo nuevas posibilidades para las marcas de crear experiencias inmersivas y atractivas para los consumidores”, comentan. 

Coinciden con sus colegas David Castello, Founder & CEO de The International Media House, que recuerda que este año se ha hecho hincapié en la creciente integración de la inteligencia artificial (IA) en las campañas publicitarias (pone el ejemplo de que el grupo Havas anuncio que invertirá 400 millones de euros en IA durante los próximos 4 años), y Roxana Durdeu, Co-Founder & CEO de BidBalance, que añade: “La IA se posiciona como uno de los temas clave. Se nos presenta un mundo de posibilidades y tenemos que saber aprovechar esta oportunidad”.

“Este año, la IA ha ocupado gran parte de los temas de conversación y más aún su impacto en la optimización y gestión de una manera sostenible. La sostenibilidad es una meta, pero cómo llegar a ella es otro tema muy debatido”, apunta también Ana García Castro, CEO de EscalaX. También así lo piensa Víctor Solís, Revenue & Ad Operations Director de The Channel Store, que señala: “De lo que más está hablando la industria es de sostenibilidad, y cómo de verdes debemos ser. Pero no se habla de cuál es el estándar ni qué parámetros debemos seguir. Esto es algo sobre lo que sin duda se va a debatir mucho”.

Para Magali Quentel-Reme, CEO y co-founder de Opti Digital, sin embargo, la sostenibilidad no ha sido un tema principal, sobre todo entre los profesionales ingleses y americanos, pero cree que es un asunto que se cada vez demandarán más los anunciantes. “La solicitud de hacer cosas más sostenibles vendrá de los anunciantes y Europa”.

¿Qué otras tendencias marcarán el resto del año?

No obstante, otros temas destacados de Cannes Lions 2024 han sido las estrategias que deben tener los medios en la era post-cookies, como señalan David Castello o Nacho Ruiz; el reto de la medición cross-media, o “la inclusión, los deportes y el rol de la mujer como pilar esencial para la industria”, para Roxana Durdeu. La CTV se ha alzado, además, como “formato emergente y apuesta segura”, según apuntan algunos de los entrevistados.

Para Agus Jiménez, SSP Director de Tappx, además de la IA y la sostenibilidad, asuntos centrales del debate que han llegado para quedarse, hay algunas tendencias más que marcarán el ritmo de los próximos meses. “Las tendencias en mi agenda y mis conversaciones han sido CTV, SPO y un pelín más en segundo plano, publicidad contextual (donde tenemos nuestra solución), audiencias y desaparición de las third party cookies en Chrome”, comenta.

“CTV ha sido el rey en las conversaciones. Y también incluiría a los identificadores únicos”, comenta, por su parte, Víctor Solís. “Este año en los yates, en las playas, en los áticos, el tema era CTV. Pongo de relevancia el lanzamiento de la plataforma Titan Ads. Todas las compañías relevantes en CTV en Europa estaban allí”, relata.

Magali Quentel-Reme también considera que el enfoque de esta edición de Cannes Lions se ha puesto en SPO y CTV. “Los SSP’s están intentando ganar cuota de mercado, quieren tener un trozo del pastel”, dice, señalando que se ha hablado asimismo de la consolidación del mercado M&A. Además, en su opinión, el retraso en la eliminación de las cookies ha hecho que el sector esté “aliviado y optimista”, una sensación que se ha dejado notar en el festival.

Un espacio ideal para el encuentro y la conexión

El festival de publicidad de Cannes es una cita que ha ido adquiriendo una gran relevancia entre los profesionales del sector tecnológico y digital, puesto que ofrece numerosas oprtunidades de networking y es el escenario perfecto para hacer “match” con otros partners internacionales.

“Cannes Lions ofrece a nuestra industria una oportunidad de encuentro de profesionales de la industria americana y europea en un entorno perfecto para que el business y el networking fluyan de manera relajada pero eficaz. Hay colegas a los que tan sólo veo una o dos veces al año en persona y Cannes es una de ellas. Este año he percibido un mayor número de colegas de nuestro mercado local y es algo que me llena de alegría. Cada vez somos más aunque aún menos de los que merece nuestra industria”, comenta Ana García Castro.

Magali Quentel-Reme, de Opti Digital, indica que Cannes Lions es una cita “no tanto para hacer nuevos encuentros, sino para volverse a ver con los partners”. “Hemos aprovechado para ver DSP’s y SSP’s, es una buena oportunidad para sentir el mercado y ver las tendencias”, sostiene.

“Cannes es para nosotros una oportunidad única de reunirnos con partners a los que no podemos ver con facilidad, con lo que es un evento al que damos bastante importancia. Me llevo un montón de reuniones, de ideas para potenciar el negocio que generamos, de nuevas oportunidades y el lujo de haber compartido fantásticos momentos con gente estupenda. Y todo con ese “rollo” que sólo Cannes tiene”, apunta Agus Jiménez, de tappx.

El momento de establecer contactos internacionales

Para Roxane Durdeu, de BidBalance, “el festival es siempre un punto de encuentro muy valioso, que además permite conocer nuevas soluciones, empresas y personas”. “Cannes demuestra cada año el potencial y la evolución del sector, ofreciendo cada vez sesiones más interesantes, además el ambiente permite entablar conversaciones y abrir posibilidades para negocios”, explica.

En esa línea también se manifiesta Víctor Solís, de The Channel Store, que lamenta que no hubiera más presencia española en Cannes Lions. “Al margen del glamur, he tenido buenas reuniones con nuevos partners, tanto españoles como internacionales. Esto me lleva a romper esa barrera de que ‘para qué nos vamos a ver en Cannes si nos podemos ver en Madrid’. Yo he tenido tiempo de calidad con algunos de mis partners con los que trabajo en España, y que sin embargo no lo he podido tener en España porque el día a día nos absorbe. Siempre he sido un prescriptor de los eventos internacionales para las empresas españolas. Cuantos más españoles se vean por Cannes, DMEXO y otros mejor nos irá como industria. Estos eventos no son sólo para los que se dedican a mercados internacionales”, concluye.

Nacho Ruiz y Raquel Fernández, de WebAds, compañía que lleva asistiendo al festival de publicidad de Cannes 14 años, se pronuncian en la misma línea: “Para nosotros este tipo de encuentros internacionales son muy importantes puesto que la parte más relevante de nuestra actividad son las campañas internacionales de clientes que quieren hacer campañas fuera de nuestras fronteras. Es por ello que el estar en contacto con otras Sales House de otros países, medios de comunicación, grupos editoriales y televisiones del resto del mundo nos viene muy bien para mantener este tipo de relaciones y poder ofrecer a nuestros clientes las soluciones más rápidas a la hora de activar una campaña en cualquier lugar del mundo”.

“Las interacciones con profesionales de diferentes partes del mundo y el intercambio de ideas han sido increíblemente enriquecedoras. A nivel profesional, hemos logrado establecer contactos que podrían resultar en colaboraciones significativas. Además, las sesiones sobre el futuro de la publicidad digital y las presentaciones de casos de éxito nos han proporcionado nuevas perspectivas y estrategias que empezaremos a explorar”, manifiestan, a lo que David Castello añade: “Cannes Lions 2024 ha tenido, como siempre, momentos de calidad para abordar los logros y retos con clientes y medios de publicidad en un entorno relajado y especial”.