Las métricas de atención cobran protagonismo entre los anunciantes
En los últimos años, los anunciantes han intentado responder a una pregunta fundamental: ¿la gente realmente presta atención a los anuncios que ve? Para ello, han invertido en herramientas de medición que van más allá de los estándares tradicionales de viewability e impresiones, que solo registran si los anuncios aparecieron y si alguien los vio.
Empresas como Lumen Research, Adelaide y Playground XYZ han colaborado con gigantes como AB InBev, Coca-Cola, Mars, Kia y HP para integrar en sus campañas digitales un concepto llamado métricas de atención. Estas métricas combinan eye-tracking data con información sobre la disposición de las páginas web para evaluar la calidad de los medios que los anunciantes están comprando.
Crecimiento de las métricas de atención
El incremento del uso de métricas de atención en AdTech probablemente se debe a dos tendencias en la industria. En primer lugar, los anunciantes están monitoreando sus inversiones con mayor diligencia, evaluando las impresiones para asegurar el ROI. En segundo lugar, el panorama de la privacidad se está volviendo más restrictivo, lo que hace que los modelos de atribución tradicionales sean menos fiables debido a la menor disponibilidad de datos de los consumidores.
“La pérdida de la capacidad para trackear las acciones individuales de los consumidores nos obliga a centrarnos en la calidad del medio”, comentó Ed McElvain, vicepresidente ejecutivo de plataformas digitales y medios basados en datos en Mediahub. “La atención es una de esas señales de calidad en las que confiamos plenamente”, añade el experto. Aunque existen diferencias sutiles en las metodologías que utilizan, la mayoría de las métricas de atención se basan en eye-tracking data obtenidos de paneles y estudios. Estos datos se aplican a la geometría de una página web para determinar la ubicación de los anuncios, su tamaño y cómo se integran con el resto del contenido de la página.
Las métricas de atención pueden ofrecer conclusiones evidentes, como que los anuncios más grandes tienden a captar más atención que los más pequeños, y que una sobrecarga de anuncios puede distraer a los consumidores y reducir su atención. Sin embargo, también pueden brindar perspectivas sorprendentes. Mike Follett, CEO de Lumen Research, destacó que uno de los grandes hallazgos de las métricas de atención es que "hay oro debajo". Explicó que cuando las personas leen artículos y se involucran profundamente con el contenido, prestan más atención a los anuncios a medida que desplazan hacia abajo. En otras palabras, el contenido de alta calidad puede generar una mayor atención hacia los anuncios.
Según Marketingbrew, la métrica de atención de Lumen puede aplicarse después de la puja en compras programáticas para estimar la audiencia que alcanzó una campaña y también para evaluar la efectividad de las colocaciones de anuncios en el site del publisher. "Por ejemplo, si tienes un millón de anuncios, 500.000 estuvieron visibles, pero solo 10.000 fueron realmente vistos", explicó Follett. El interés por esta tecnología parece estar creciendo entre los DSPs. Empresas como Lumen y Adelaide se han integrado con socios programáticos como Amazon y The Trade Desk, permitiendo a los anunciantes utilizar métricas de atención para influir en sus pujas si lo desean.
Sin embargo, Marc Guldimann, fundador y CEO de Adelaide, advirtió que la atención no puede ser, ni debe ser, el único factor. Optimizar una campaña únicamente en función de la atención podría crear incentivos para orientar a lectores más lentos, como audiencias mayores o incluso personas intoxicadas, explicó. En última instancia, señaló que las métricas de atención deberían ser solo una de las muchas consideraciones dentro de una estrategia de marketing más amplia. "La cantidad de atención que prestas a algo es un reflejo de la calidad del medio, la creatividad y la audiencia", afirmó. "El resultado en el que los anunciantes deben centrarse es la cantidad de ventas que generan, y deben utilizar la atención como un insumo", añade Guldimann.