Las ambiciones publicitarias de Microsoft para Bing, potenciado por ChatGPT, ofrecen nuevas oportunidades y plantean interrogantes

¿Cuánto vale un 1% de cuota de mercado? En el mundo de las búsquedas, es una pregunta que mueve billones de dólares. Hace una semana que Microsoft presentó su nuevo motor de búsqueda Bing con ChatGPT y el navegador Edge que lo acompaña. En opinión de Microsoft, con sólo ganar otro 1% de cuota de mercado, la empresa podría obtener otros 2 billones de dólares en ingresos publicitarios.

Incluso sin nuevos productos publicitarios específicos para ChatGPT -al menos de momento-, los expertos se preguntan cómo será el futuro de la publicidad en Bing y si será capaz de ganarse tanto a los usuarios como a los vendedores.

Algunas empresas ya están viendo cómo podrían beneficiarse de la última iteración de Bing. En la presentación de resultados de la semana pasada de la empresa de publicidad digital Perion Network, con sede en Israel, su consejero delegado, Doron Gerstel, afirmó que ChatGPT "revolucionará las capacidades de búsqueda de Bing" al tiempo que aumentará el gasto en publicidad y, por tanto, impulsará el negocio de búsqueda de Perion si más anunciantes pujan y posteriormente gastan en anuncios de Bing.

En una entrevista Gerstel señaló que Perion -socio oficial de búsqueda de Bing- ya transfiere 20 millones de búsquedas monetizadas al día a anuncios relevantes en Bing. Añadió que la calidad de los resultados de búsqueda será clave.

"La tendencia es desarrollar más el diálogo que los resultados", afirmó Gerstel. "Incluso la forma de preguntar [ChatGPT] es como si estuvieras hablando con una persona. Se trata de hacerlo lo más fácil de usar posible".

Con todo, gran parte del futuro sigue siendo hipotético. En una nota de investigación de finales de la semana pasada, los analistas de la agencia de calificación crediticia Moody's afirmaron que las integraciones de IA de Microsoft crean un potencial de beneficios a largo plazo, pero que las oportunidades para los anuncios de búsqueda aún no están probadas.

"Es difícil predecir en este momento cualquier cambio de cuota en el mercado de anuncios de búsqueda", escribieron los analistas de Moody's. "Para ganar cuota de mercado, Microsoft tendrá que convencer tanto a los consumidores como a los anunciantes de que se pasen a sus plataformas de anuncios digitales y demostrar que su tecnología puede ofrecer resultados de búsqueda de mayor valor para ambos. Los hábitos de búsqueda de los consumidores son difíciles de cambiar, sobre todo teniendo en cuenta la larga trayectoria de Google en los mercados de búsqueda móvil y de escritorio."

Bing ya se ha beneficiado de ChatGPT. Por ejemplo, más de un millón de personas se apuntaron a la lista de espera para obtener una vista previa del nuevo Bing con inteligencia artificial en sólo 48 horas, según un tuit de Yusuf Mehdi, responsable de marketing de consumo de Microsoft.

Hasta ahora, el tráfico web ha sufrido altibajos. Al día siguiente del gran anuncio de Microsoft, el 7 de febrero, el tráfico diario pasó de 39,9 millones a 43,7 millones, antes de caer a entre 37 y 39 millones en los últimos días. Sin embargo, el desglose semanal de palabras clave de búsqueda de Similarweb muestra un aumento del 700% para "bing ai", ya que la gente buscaba más información sobre lo que las noticias de Microsoft podrían significar para el futuro de las búsquedas.

El número de personas que visitan el sitio web de OpenAI también podría ser una señal de lo que está por venir: El tráfico web ha crecido hasta 672 millones desde los 18,3 millones de diciembre, según Similarweb, que afirma que ChatGPT genera el 92% del tráfico web de OpenAI.

Algunos profesionales del marketing de búsqueda están probando las nuevas funciones de Bing para ver qué significan para los productos publicitarios existentes, y ya observan algunos fallos. Por ejemplo, Gael Breton, fundador de Authority Hacker, detectó anuncios que aparecían sobre enlaces orgánicos. En un tuit sobre los hallazgos, Breton dijo que estaba impresionado con la capacidad de Bing para gestionar consultas de viajes a través de ChatGPT, pero también se dio cuenta de que todos los enlaces a hoteles estaban rotos. También investigó las campañas de AdWords, que al principio eran "buenas", pero que le dejaron buscando más información en YouTube.

La agitación en las búsquedas también podría beneficiar a otros, además de Bing. Alessandro Credo, vicepresidente de búsquedas de BrainLabs, afirma que también podría dar una oportunidad de competir a startups como el buscador y navegador sin publicidad Neeva, que lanzó su propia función similar a ChatGPT hace unas semanas, sobre todo porque también cuenta con la ventaja añadida de un componente que da prioridad a la privacidad. Dicho esto, aunque el hecho de que Bing haya sido el primero en llegar al mercado da a Microsoft cierta ventaja, es difícil deshacerse de los viejos hábitos de búsqueda, y muchos usuarios de Google siguen utilizando Chrome en lugar de Edge.

"La oportunidad está ahí", dijo Credo. "Cuando se produce un cambio tan grande en la industria tenemos que tener en cuenta a todos los demás... Esto da a otros motores la oportunidad de ponerse al día en lugar de ser simplemente desvalidos".

También hay dudas sobre cómo se colocarán y etiquetarán los anuncios en los resultados de búsqueda. ¿Estarán claramente marcados como anuncios y resultarán atractivos para los usuarios que, en su lugar, podrían simplemente hacer click directamente en lo que dice el chat?

Matthew Quint, director del Center on Global Brand Leadership de la Universidad de Columbia, afirma que cada vez es más difícil saber qué es publicidad y qué no en las distintas plataformas tecnológicas.

"Esa falta de transparencia sobre lo que se compra y lo que es búsqueda orgánica está desapareciendo, lo cual es terrible para un consumidor", dijo Quint. "Cuando se depende en gran medida de la publicidad, el objetivo de 'mejorar la sociedad' se convierte en algo en lo que hay que transigir para obtener beneficios".

Fuente: Digiday