Las adquisiciones en el sector publicitario empiezan a moverse, especialmente en el lado del Supply
Tras dos años de hibernación casi completa, el sector publicitario está empezando a moverse. El mes pasado, experimentó una oleada de fusiones y adquisiciones y, de hecho, se anunció una adquisición diferente, de media, cada semana, según recoge Marketing Brew.
El 3 de junio, la empresa de publicidad contextual Seedtag adquirió Beachfront Media, una reconocida plataforma estadounidense creada para CTV y streaming. Con esta adquisición estratégica, Seedtag y Beachfront combinan sus capacidades y recursos, garantizando así el acceso directo a los anunciantes a un inventario premium de CTV.
El 11 de junio, el DSP Madhive adquirió Frequence, una plataforma de marketing omnicanal. MadHive, que justo hace un año logró una inversión de 300 millones de dólares procedente de Goldman Sachs, trabaja sobre todo con anunciantes de televisión que mueven sus presupuestos a la CTV mediante pujas programáticas en tiempo real.
El 12 de junio, los SSPs Equativ y Sharethrough anunciaron su fusión. La empresa global independiente de tecnología publicitaria se fusionó con uno de los principales Ad Exchanges omnichannel independientes con el objetivo de crear uno de los mayores marketplaces publicitarios a nivel mundial, permitiendo a los anunciantes, medios y socios tecnológicos optimizar el valor programático y la escala.
El 18 de junio, la empresa de tecnología publicitaria para móviles Verve adquirió Jun Group por 185 millones de dólares.
¿Qué está ocurriendo?
El sector publicitario podría estar “despertando de un largo letargo”, como apunta el citado medio. Según el informe de 2024 State of Digital del grupo de inversión en AdTech Luma Partners, el retraso del año pasado en la actividad de fusiones y adquisiciones representó el "mínimo en una década", y citó la "incertidumbre macroeconómica" y el "temor a una recesión" como factores que podrían haber afectado a la negociación.
Desafiando parte de esa incertidumbre y temor, la industria publicitaria ha logrado superar las previsiones financieras y las expectativas del sector este año. A principios de junio, GroupM anunció que se espera que los ingresos del sector superen el billón de dólares el año que viene, un año antes de lo previsto. "En 2023 se trataba de sobrevivir, en 2024 de revivir y en 2025 de prosperar", escribió Luma Partners en el informe.
Tom Triscari, asesor principal del banco de inversión y empresa de asesoramiento Landmark Ventures, afirma que prevé que se produzcan más operaciones en los próximos meses. "Hay más flujo de operaciones que el año pasado, eso es seguro", afirmó Triscari. "No creo que hayamos terminado todavía... Supongo que habrá noticias sobre algunas otras que salieron de Cannes Lions".
El denominador común, sin embargo, es que casi todas las operaciones afectan a plataformas del lado de la oferta (SSPs), lo que significa que representan los canales publicitarios que los publishers (incluidos los streamers y las aplicaciones móviles) pueden utilizar para llegar a los anunciantes. La consolidación podría significar simplemente que la categoría ha madurado, dijo a Marketing Brew Shiv Gupta, fundador de la empresa de educación y formación en tecnología publicitaria U of Digital.
De hecho, este año, los SSP’s han sido protagonistas de muchas de las noticias relacionadas con la industria AdTech durante Cannes Lions, especialmente en lo que a adquisiciones y fusiones se refiere. Según explican algunos expertos, se está produciendo una gran caída de la cuota de mercado en la categoría de SSP tras la irrupción de empresas como Google, Magnite, Pubmatic e Index Exchange, por lo que las fusiones y adquisiciones podrían dar una oportunidad a las empresas más pequeñas.
"Esto significa que el mercado de los SSPs ha madurado en cierta medida y que los SSPs tradicionales se han convertido en un producto básico. Ahora hay claros ganadores y perdedores", afirma, añadiendo que no hay mucho mérito en ser el decimoquinto mayor SSP, compitiendo con walled gardens como Amazon y gigantes como Magnite, especialmente ahora que el sector está experimentando un cambio significativo. Las empresas basadas en cookies que no tienen fondos para reinvertir pueden tener pocas opciones más que buscar compradores, dijeron ambos expertos. “Los SSP’s tradicionales están saliendo o simplemente están muriendo”, concluyó Gupta.