La segmentación de la publicidad en CTV es cada vez más avanzada, pero no la calidad de la data
A pesar de todo lo que se dice sobre la segmentación publicitaria al estilo digital en la CTV, la mayoría de las compras siguen realizándose en función de amplias demos.
Una segmentación más avanzada requiere muchos más datos que la segmentación basada en demos, incluidos nuevos IDs y datos basados en resultados, como ventas y conversiones. Garantizar la exactitud de todos esos datos (con coherencia entre la emisión lineal y la emisión en flujo continuo) es un gran reto.
Casi la mitad de los datos utilizados para la segmentación publicitaria de CTV son totalmente erróneos, según un estudio reciente realizado por la empresa de validación de datos Truthset, que evaluó las correspondencias que los intermediarios de datos hacen entre correos electrónicos y direcciones postales con hash. La falta de ‘clean data’ es la razón por la que los organismos de radiodifusión están cambiando sus conversaciones más allá de la necesidad de segmentos de audiencia avanzados para centrarse más en la calidad de esos segmentos, dijo Noah Levine, vicepresidente de publicidad avanzada en Warner Bros. Discovery, hablando en la Semana de la Publicidad en la ciudad de Nueva York.
Para obtener datos de calidad, las agencias y los programadores necesitan más de la nueva palabra de moda favorita de la industria de la televisión: interoperabilidad.
¿Cómo?
Una de las razones por las que hay tantos datos erróneos es la cantidad de procesos a los que se someten antes de ser utilizados para dar una impresión.
Obtener nuevos datos, cotejarlos con una audiencia existente y construir modelos para encontrar espectadores similares es un proceso múltiple que introduce oportunidades de error. Es un poco como el juego infantil ‘teléfono escacharrado’: la información puede parecer muy diferente cuando sale de un sistema que cuando entra.
Una cosa es identificar a los clientes de una marca, dijo Michele Stone, vicepresidenta de planificación y productos publicitarios avanzados de Paramount, que también intervino en AWNY. Pero asegurarse de que esos IDs son coherentes desde la planificación hasta la activación y la medición es otra historia.
Y no ayuda el hecho de que los equipos de compra de publicidad lineal y de streaming sigan trabajando en silos, incluso utilizando diferentes conjuntos de datos para encontrar las audiencias adecuadas en función de cómo se vendan esas audiencias.
Por ejemplo, las empresas de medios de comunicación todavía están tratando de averiguar cómo conectar las audiencias entre lineal direccionable y lineal basada en datos (DDL), dijo Levine. El direccionable es una segmentación de hogares uno a uno, mientras que el DDL es uno a muchos, pero con cohortes más específicas, como propietarios de gatos o conductores de camionetas.
En su mayor parte, compradores y vendedores disponen de conjuntos de datos similares para la planificación lineal, afirma Levine, pero "sin duda sigue habiendo un vacío en los datos de flujo que ambas partes utilizan para la planificación".
Todo es cuestión de comunicación
La mejor forma de que programadores y agencias se aseguren de que están utilizando los mismos datos precisos es comparar notas. Combinar diferentes conjuntos de first-party-data puede ayudar a mejorar la calidad de los gráficos de identidad y la precisión de la orientación y targeting, afirma Stone. Pero vincular los datos no es tan sencillo. Los first-party-data son una ventaja competitiva, y las empresas de medios de comunicación no son conocidas por su generosidad a la hora de compartirlos.
Sin embargo, según Levine, el trabajo que está llevando a cabo el ‘Comité Conjunto de la Industria’ (JIC), dirigido por los organismos de radiodifusión, podría cambiar esta dinámica. El JIC suele ser noticia porque está creando un proceso para certificar las monedas de medición alternativas, un tema de moda en el sector en estos momentos.
Pero el otro proyecto del JIC forma parte de ese proceso de certificación: la creación de un conjunto cohesivo de datos de streaming entre editores y agencias. Mientras tanto, las empresas de medios de comunicación deben intentar colaborar mucho más estrechamente con los profesionales del marketing y las agencias asociadas para asegurarse de que todos hablan el mismo idioma, afirma Levine.
Paramount, por ejemplo, probó recientemente una integración piloto con Omnicom Media Group y la plataforma de activación de datos Mediaocean para ejecutar campañas lineales con datos de audiencia avanzados de VideoAmp en lugar de demos de Nielsen.
Por su parte, las empresas de medios de comunicación deben activarse en función de los datos que las agencias utilizan para planificar sus compras de televisión, explica Stone.
Con conductos más sólidos entre compradores y vendedores, dijo Brian Lin, jefe de gestión de productos de TelevisaUnivision, "los profesionales del marketing podrán medir y comprender mejor los resultados". Y con ese fin, dijo Lin, "los lados de compra y venta están trabajando juntos para compartir datos y lograr lo que los vendedores están buscando”.
Fuente: Adexchanger