La nueva normalidad del Q4: Plazos reducidos, rápidos y presión añadida
Los profesionales del marketing buscan plazos de entrega rápidos, plazos más cortos e incluso más flexibilidad en este cuarto trimestre, según los ejecutivos de las agencias, que afirman que, si bien esto es típico de este periodo, la presión es mayor este año debido a la incertidumbre económica.
"La flexibilidad ha sido la clave y cada vez lo es más", afirma Stacey Stewart, directora de mercado de UM. "Los vendedores están manteniendo los dólares, la gente está dudando en comprometerse con algo que esté bloqueado a largo plazo. Estamos viendo esos cortos tiempos de respuesta en las campañas".
El ciclo de ventas cada vez más corto continúa, al igual que sus efectos secundarios. Los responsables de marketing y las agencias afirman que, antes de la pandemia, los plazos se acercaban a las ocho semanas. Ahora, los clientes piden plazos de dos a tres semanas. En casos extremos, algunas compras piden sólo días. Dada la necesidad de flexibilidad y de cambio de planes, algunos clientes redujeron su gasto en televisión lineal este trimestre. Al mismo tiempo, algunos responsables de marketing y agencias afirman que se ha prestado más atención a los resultados.
"Hemos tenido que cambiar la forma en que elaboramos los acuerdos para responder y ser más ágiles para los clientes", dijo la directora de inversiones de Hearts & Science, Sharon Cullen, añadiendo que la presión por la flexibilidad ha sido constante en los últimos años y que es una tendencia que no cree que vaya a cambiar pronto. "La economía hace que los presupuestos lleguen tarde y cambien -subiendo o bajando-, pero se centran cada vez más en el rendimiento y en tener la capacidad de hacer esos pivotes cuando sea necesario para impulsar el rendimiento".
La aceleración de los plazos y la crisis han sido constantes en los últimos años, pero han empeorado este trimestre, según los ejecutivos de las agencias, que afirman que, si bien es típico que los clientes planteen proyectos de entrega rápida durante el cuarto trimestre, ya que puede ser un dinero "que se usa o se pierde", la incertidumbre económica no ha hecho más que intensificarla, lo que puede suponer un reto para las agencias.
"Especialmente este año, porque el 2023 es una incertidumbre económica, veo un impulso hacia querer más agilidad también", dijo el presidente de Dentsu Creative de Nueva York, Abbey Klaassen. "Eso significa más proyectos, comprometidos en fechas posteriores, con menos tiempo entre la adjudicación del proyecto y el comienzo del mismo. Esto puede crear verdaderos desafíos para las agencias que tienen que reunir equipos rápidamente y aumentar/disminuir el personal a su manera ágil a través de freelance, etc."
Dada la incertidumbre actual, algunos responsables de marketing y agencias afirman que aún no tienen una idea clara de cómo se desarrollará el cuarto trimestre, ya que todavía se están cerrando acuerdos y los presupuestos siguen cambiando. Lo normal es que a estas alturas ya tengan una idea más clara de lo que será el trimestre.
Sin embargo, algunos creen que la mayor presión de flexibilidad se estabilizará.
"En los últimos dos meses, los plazos y las ventanas de respuesta han disminuido y el volumen de actividad ha aumentado", afirma Jamil Buie, director de desarrollo empresarial de Campbell Ewald. "Tengo la sensación de que los expertos en marketing comprenden que las presiones económicas no durarán para siempre y están empezando a pivotar hacia el inicio de sus conversaciones con los consumidores con antelación para crear un impulso en previsión de una corrección (o de los presupuestos del nuevo año fiscal)."
Según las cifras
Durante el último año, los profesionales del marketing se han enfrentado a muchos retos, desde los continuos cambios en la privacidad de los datos y los cambios en el comportamiento de los consumidores hasta las nuevas plataformas de medios sociales y la posibilidad de una recesión económica. En el cuarto trimestre, "el 87% de los profesionales del marketing afirman que su trabajo aporta más valor ahora que hace un año", según el reciente informe anual de Salesforce sobre el estado del marketing. A continuación, más conclusiones clave del informe:
1 de cada 3 profesionales del marketing afirma que las limitaciones presupuestarias son un reto.
El 71% de los profesionales del marketing afirman que satisfacer las expectativas de los clientes es más difícil que hace un año.
Aunque el 75% de los profesionales del marketing sigue invirtiendo en Third-Party Data, el 68% afirma tener una estrategia totalmente definida para pasar de Third-Party Data. - Kimeko McCoy
Fuente: Digiday