La medición de la atención se enfrenta a desafíos en TV
En el mundo de la investigación de medios, una regla fundamental sostiene que “los números grandes son mejores que los pequeños”. Sin embargo, para que las métricas de atención tengan éxito, es necesario superar este dicho. Aunque puede parecer contradictorio, en la práctica, esto significa que ‘menos es más’ cuando se trata de la medición de la atención.
La adopción de las métricas de atención en el dominio digital ha sido rápida, pero en la televisión ha sido algo más lenta. Algunos ejecutivos del sector argumentan que no pueden “controlar la calidad creativa” o que “la atención no puede ser incluida en un acuerdo anual de agencia”.
Uno de los principales cambios al incorporar la ‘atención’ en la medición de la audiencia es que pasamos de una ‘opportunity to see’ (OTS) a una OTS neta. En el contexto de la televisión, esto significa que pasamos de la presencia en la sala a valorar los ojos en la pantalla.
Aunque esto podría implicar una reducción de la audiencia, un estudio etnográfico realizado por Gorilla in Room, que será presentado por Thinbox, muestra que los mensajes comerciales pueden ser consumidos y retenidos por los consumidores que no están mirando la pantalla.
La pregunta desde una perspectiva de medición de la audiencia es si, para crear una métrica de planificación común, se debería enfocar más en los segundos de atención visual, que es la métrica en la que la mayoría de los usuarios se están alineando para las apps de vídeo.
Desafiando el statu quo: la adopción de métricas de atención en el mercado de vídeo
Al observar la adopción de métricas de atención en el lado de la venta del video market (TV y vídeo premium), se observan niveles de adopción significativamente más altos en la parte “digital” del negocio en comparación con la “TV”.
Recientemente, una importante TV network fue 'abordada' por tres agencias, todas quisieron negociar su contrato anual en métricas de atención. La pregunta que se planteó fue bastante simple: ¿cómo se puede hacer efectivo un trato si no hay un punto de referencia de medición independiente y continuo que permita una evaluación neutral basado en la atención?
No debemos subestimar el poder del modus operandi existente. Se podría argumentar que la negociación de la TV (debido a los límites de la renovación de contratos) no ha avanzado realmente en 20 años en el Reino Unido.
En el dominio digital, se ha convertido en una verdad decir que hay un exceso de inventario publicitario con calidad muy dispar. Esto ha permitido cambios significativos en el ecosistema de medición, como la introducción de servicios de verificación como Moat e IAS.
Para la mayoría de los publishers premium, se ven a sí mismos como el “trigo separado de la paja” y han ajustado al alza sus CPTs para reflejar esto. El uso más amplio de las métricas de atención en el mercado digital ha visto una mayor 'premiumización' del mercado.
Sin embargo, los comentarios del mercado estadounidense sugerirían que el upfront más reciente dejó a las principales redes teniendo que trabajar un poco más para vender su inventario menos demandado. Esto, a su vez, estimuló un mayor nivel de inversión en la medición de la atención que se había visto anteriormente.
Fuente: Themedialeader