La inversión tecnológica en Privacy Sandbox preocupa al sector AdTech

Los players AdTech no están seguros de cuánto tiempo y dinero invertir en Privacy Sandbox. En una entrevista con Digiday, un CTO comentaba que comprometerse con Privacy Sandbox podría requerir alrededor de 8.000 días de trabajo del departamento de ingenieria en los próximos tres años, con una inversión de 7 millones de dólares. Otro ejecutivo, bajo anonimato asegura que su empresa ha invertido casi 3.500 horas y 6,5 millones de dólares probando y desarrollando tecnología de sandbox.

Pero el sector se pregunta: “¿vale la pena?”. Los proveedores están dejando de lado el sandbox para apostar por ID´s alternativos, targeting contextual y audiencias definidas. Aún es temprano para Privacy Sandbox. Chrome ha eliminado las third-party cookies solo para el 1% de los usuarios. Lo cual explica en parte por qué las herramientas de Sandbox no han atraído un uso o presupuesto extenso. Sin embargo, cuando Google finalmente elimine todas las cookies, los DSPs, los publishers y los detractores del sandbox podrían cambiar de opinión.

Momentos difíciles para los CTO´s

Estos profesionales AdTech están entre la espada y la pared. ¿Deberían derrochar millones de dólares en desarrollar tecnologías alternativas para las cookies, arriesgándose a la aprobación regulatoria? O ¿deben mantenerse firmes, arriesgándose a quedar rezagados por un posible cambio en toda la industria? Hagan lo que hagan, no hay una ganancia clara.

"El rendimiento de esas alternativas no está claro y requiere más de mil días de trabajo de desarrollo solo para entrar en esta pequeña prueba", comentaba un CTO a Digiday.

Esta "pequeña prueba" se refiere a la eliminación de las third-party cookies al 1% de los usurios de Chrome. Se trata de una oportunidad para que CTOs, como este, validen sus esperanzas y sospechas sobre large data, aunque suponga un considerable coste y esfuerzo.

Pero eso es solo la punta del iceberg. Según el mismo CTO, el soporte a gran escala para el sandbox en los próximos tres años exigiría hasta 8.000 días de dedicación, traduciéndose aproximadamente en un gasto de 800 dólares por día. Cuando se hacen los cálculos, se estima que los CTO's inviertan alrededor de 7 millones de dólares para desarrollar la tecnología necesaria y respaldar el sandbox. Y esto ni siquiera contempla los costes adicionales de mantenimiento, soporte y consultoría necesarios para llevar a cabo un proyecto tan monumental.

Sin embargo, pocos proveedores AdTech están preparados para tal emprendimiento. Como contaba el CTO, el coste real no está solo en construirlo, sino en sacrificar mejoras, ya que esos 8.000 días podrían invertirse mejor en otro lugar.

"El problema con Sandbox es que supone una inversión extremadamente incierta", continuó el CTO. "¿Qué empresa querría eliminar la inversión en su propio mapa tecnológico e invertirlo en algo que podría ser alterado por los reguladores en seis meses? No muchas", comentaba el profesional.

El año pasado, el responsable ingeniero de una empresa AdTech asignó a dos ingenieros para desarrollar tecnología para Sandbox. Este año, lo han incrementado a tres. Hasta ahora, han dedicado unas 3.500 horas al proyecto. Esto supone tiempo dedicado a crear la infraestructura backend, construyendo controles iniciales para publishers y reportes, así como apoyando a Prebid y colaborando con equipos externos para educar, alinearse en estándares, validar implementaciones de prueba y participar con la industria.

"Cuando terminemos de implementar la agregación privada (para informes a largo plazo), tokens de confianza (calidad del tráfico), servicios de oferta y subasta (para minimizar la carga y latencia del navegador), habremos más que duplicado nuestra inversión de tiempo", continuó el ejecutivo. "Si sumamos todo ronda los 6,5 millones de dólares en costes", dijo el ejecutivo.

Otros equipos también están invirtiendo tiempo en Privacy Sandbox

"Como la mayoría de los players de nuestra industria, observamos cuidadosamente los desarrollos en torno a Privacy Sandbox, pero somos escépticos sobre si Google puede superar los obstáculos técnicos y regulatorios de Sandbox", dijo Kay Schneider, svp of global product and business development en ShowHeroes. "Por lo tanto, nunca hemos estado convencidos de invertir realmente en el desarrollo de tecnologías para probar o respaldar la iniciativa".

Otros ejecutivos de AdTech "navegan" por una fina línea similar, entre sus propias necesidades comerciales y las de la industria. "Somos una empresa rentable, por lo que desviar la inversión lejos de las operaciones centrales siempre se hace más difícil debido al alto coste de capital", comentaba, bajo anonimato, el responsable de ingeniería de una empresa proveedora AdTech. "Creemos en la función de Privacy Sandbox y en la competencia y capacidades de nuestros socios, así que nos sentimos bien apostando más en esta oportunidad."

Esto no significa que ejecutivos como estos eviten decisiones difíciles. Los CTO´s AdTech valoran continuamente el impacto contra el tiempo y esfuerzo invertido. Sin embargo, Privacy Sandbox agrega una incógnita más a la ecuación.

Por un lado, es difícil predecir cuál será el impacto del sandbox en este momento. Después de todo, todavía está en sus primeras fases de prueba. Además, las herramientas dentro de él ni siquiera pueden rastrear inventario no consentido, e incluso aquellos que lo aceptan pueden no atraer a suficientes anunciantes.

Por otro lado, centrar el esfuerzo para respaldar el sandbox no es tarea fácil. Significa cambiar por completo cómo operan los sistemas de publicidad hoy en día, lo cual no es una tarea sencilla. Y para empeorar las cosas, el sandbox sigue evolucionando, con planes que se extienden hasta 2026. "Es como intentar darle a un blanco en movimiento", comentan los expertos.

"Por eso es bastante complejo dar prioridad a Privacy Sandbox y probablemente sea más eficiente enfocar nuestros esfuerzos en soluciones alternativas que aporten más certeza y valor (ID's alternativos, contextual, audiencias objetivo, etc.)", añaden los expertos entrevistados por Digiday.

Por eso, no es de extrañar que haya un consenso sobre que el sesctor AdTech carece de innovación. Con empresas desviando recursos para adaptarse al sandbox, hay menos espacio para la innovación dentro de sus propias tecnologías.

"Mucha gente ha pensado, desde su inicio, que Privacy Sandbox era algo así como una farsa", dijo Mark Naples, socio gerente de la firma de estrategia corporativa y relaciones públicas WIT Strategy. "La sospecha ha sido que no lo crearon para resolver problemas relacionados con la privacidad. Lo crearon para darles a defensores de la privacidad y a otros algo para distraerlos con herramientas gratuitas para desarrolladores".

Estas preocupaciones no son novedosas. The Trade Desk y otros proveedores AdTech las han puesto encima de la mesa desde hace bastante tiempo. Pero persisten, especialmente con la ausencia de third-party cookies que ahora afecta al 1% del tráfico en Chrome. Los proveedores AdTech se ven obligados a abordar estas cuestiones, incluso si eso significa ir en contra de sus instintos. No hacerlo podría traducirse en pérdidas económicas y ventajas competitivas, especialmente si la inversión publicitaria converge alrededor del sandbox.

Fuente: Digiday