La incertidumbre sobre el juicio de Google en EE.UU. provoca cambios en la inversión de publicidad de Paid Search
A medida que llega a su fin el caso antimonopolio de Google, con los abogados de la empresa y del Departamento de Justicia presentando sus argumentos finales la semana pasada y a la espera de un veredicto, el foco de atención se centra en el Search de Google y en el Paid Search Advertising. Aunque el impacto en Paid Search es incierto, los profesionales y ejecutivos de agencias creen que, independientemente del resultado del caso, el futuro del Search será más fragmentado. Los especialistas sostienen que las marcas deberán adaptarse a medida que sigan las cambiantes tendencias de Search de los consumidores.
"El mayor impacto en el futuro del Search será que los anunciantes tendrán que aprender sobre (y convertirse en expertos en) plataformas fuera de Google", dijo Mark Himmelsbach, socio fundador de Episode Four. Agregó que el uso por parte de los consumidores más jóvenes de plataformas como TikTok, Reddit y Snapchat en Search seguirá impulsando a los especialistas en marketing a diversificar sus estrategias.
Aunque los profesionales de marketing no están muy preocupados por el juicio y su posible resultado, algunos ejecutivos de agencias afirman que han escuchado poco de los clientes al respecto, por lo que los profesionales están prestando más atención a sus esfuerzos de Paid Search este año. Este aumento de atención se traduce en un aumento del gasto y una mayor consideración de los presupuestos de prueba en diversas plataformas no pertenecientes a Google, según los expertos.
"Estamos viendo algunas disminuciones sorprendentes en direct traffic o el tráfico de organic search", dijo Jeremy Whitt, director ejecutivo de medios en Hanson Dodge. "Así que hemos tenido que depender más del paid". Cuando se le preguntó por una estimación aproximada del aumento del gasto para los clientes, Whitt sugirió que si el gasto en búsqueda fue del 20% para un cliente el año pasado, es probable que esté más cerca del 25% al 30% del presupuesto del cliente este año.
La estrategia en Paid Search no se limita solo al aumento de la inversión en publicidad. Los ejecutivos de agencias están recomendando presupuestos de prueba elevados para el search para diversificar la inversión en publicidad. Algunos ejecutivos sugieren a los clientes que prueben plataformas que pueden haber rendido por debajo de lo esperado en el pasado pero que han mejorado y mostrado resultados prometedores. Según Digiday, otros ejecutivos creen que ha habido tanta fragmentación que ahora debería verse menos como un canal de medios específico de la plataforma y más como una función de comportamiento del consumidor a la que las marcas necesitan seguir y adaptarse en todas las plataformas. El crecimiento del search en plataformas como TikTok y Reddit significa que los especialistas en marketing también necesitan probar presupuestos.
"Aunque creo que el juicio de Google no está causando mucha preocupación en el mundo publicitario, creo que el destino de TikTok va a tener mucho más que ver con el futuro del Search", dijo Steven Frey, director de planificación de medios integrados en Media by Mother. "Con las generaciones más jóvenes cada vez más alejadas de Google, inevitablemente habrá nuevos caminos".
Candii Woodson-Witchard, directora de estrategia de medios en Cricket Wireless, compartió con Digiday cómo la marca ha respondido a estos desafíos y ha ajustado sus estrategias para satisfacer las nuevas demandas del mercado. La profesional destaca la importancia de equilibrar las estrategias de marketing en todo el funnel, asegurándose de no descuidar ni el branding ni el performance marketing. Reconoce la necesidad de adaptarse constantemente a medida que cambian las tendencias y las prioridades del consumidor. Ante la eliminación de las third-party cookies de Google y sus implicaciones en el targeting y la medición de campañas publicitarias, Cricket Wireless ha estado explorando nuevas formas de targeting y fortaleciendo sus capacidades de medición. Woodson-Witchard enfatiza la importancia de trabajar en estrecha colaboración con Google y otros socios para prepararse para el futuro.
La estrategia de Display de Cricket Wireless ha sido objeto de un análisis exhaustivo, reconociendo su papel crucial en el recorrido del consumidor. Woodson-Witchard señala la necesidad de ajustar las tácticas de targeting y medición en respuesta a los cambios en el entorno de privacidad de datos, asegurando que el canal de display siga siendo efectivo en todas las etapas del embudo de marketing. En última instancia, la entrevista destaca la importancia de la adaptación y la flexibilidad en un entorno de marketing en constante evolución, con Cricket Wireless liderando el camino hacia nuevas estrategias innovadoras.