La CTV está reescribiendo las reglas en la campaña electoral de EE.UU

No es una novedad que la división política en EE.UU. nunca ha sido tan extrema ni tan tensa. Sin embargo, en una era de fragmentación continua, interrupciones impulsadas por la tecnología y los crecientes desafíos para llegar a las audiencias, una de las pocas cosas que la mayoría de los votantes tienen en común, independientemente de su afiliación partidaria, es ver el streaming como la plataforma preferida para ver televisión.

Se estima que la inversión en publicidad política en CTV crecerá un 600% desde la última elección presidencial, alcanzando los 1.560 millones de dólares, según eMarketer. En este contexto, LG Ad Solutions ha publicado recientemente un informe titulado "The Big Shift: Political Edition", que examina la evolución de los hábitos de visualización de TV entre los adultos de EE.UU. y sus afiliaciones políticas. El estudio revela que el 84% de los espectadores estadounidenses poseen una SmartTV. Este cambio se da en todos los grupos, con un 83% de demócratas, un 85% de republicanos y un 84% de independientes que aseguran tener acceso a CTV.

El informe también muestra que no se trata solo de audiencias más jóvenes: de hecho, el 57% de los espectadores mayores de 35 años prefieren el streaming a la televisión lineal, y el 76% ve la misma cantidad o menos televisión lineal en comparación con hace solo un año. Buenas noticias para los anunciantes: el 69% de este mismo grupo de edad prefiere la televisión con canales FAST sobre los canales SVOD.

Por su parte, Keith Norman, VP of Political Practicede LG Ad Solutions, se reunió recientemente con John Dioso, Editor de Ad Age Studio 30, para conversar sobre cómo el cambio masivo de espectadores de la televisión lineal a CTV está transformando el panorama de la publicidad política en esta temporada electoral, así como las ventajas y oportunidades que el streaming ofrece a los anunciantes políticos.

Reach amplio y targeting preciso

Según Norman, uno de los mayores cambios en la televisión como plataforma publicitaria es que "la CTV solía ser vista por muchos como un canal que ofrecía un targeting preciso en comparación con la televisión lineal". Sin embargo, con el cambio masivo en los hábitos de visualización descrito en el estudio de LG Ad Solutions, destacó que "este es el primer ciclo en el que los marketers políticos tienen la capacidad de alcanzar a todos los grupos demográficos de votantes a través de la televisión en streaming de una manera que antes no era posible". Además, enfocarse en los votantes que solo usan streaming podría "marcar la diferencia en muchas contiendas que pueden decidirse por solo unos pocos miles de votos", señaló Norman. "Con la escala, el reach y el targeting en CTV, es posible ejecutar campañas basadas en códigos postales en lugar de limitarse a comprar grandes DMAs, como se hacía anteriormente con la televisión tradicional", añade el experto.

Superando la fragmentación con ‘direct-to-glass’

Más allá del reach y el taregting que ahora son comunes en CTV, LG Ad Solutions y otros players OEM ofrecen a los marketers políticos una ventaja adicional: "el uso de ACR para implementar una estrategia direct-to-glass", explicó Norman. Este enfoque permite entender cómo se consume la televisión en un hogar, ya sea a través de streaming, televisión lineal o dispositivos secundarios como consolas de videojuegos. La estrategia "direct-to-glass" también ayuda a superar los desafíos de fragmentación que han afectado a los anunciantes de televisión y que ahora enfrentan los marketers políticos. Al proporcionar información detallada sobre los comportamientos de visualización y la exposición a anuncios, esta estrategia facilita un media planning más sofisticado y eficaz, optimizando los resultados.

Según AdAge, entre los beneficios clave que el ACR de los OEM ofrece a los marketers políticos se encuentran la reducción de la fatiga publicitaria entre los votantes y la mejora de las oportunidades de retargeting para el 93% de los espectadores que realizan múltiples tareas en otros dispositivos mientras ven televisión, según el estudio de LG Ad Solutions. A medida que los marketers políticos se preparan para una de las elecciones más significativas en la historia de EE.UU., "aprovechar las capacidades de la CTV será crucial para llegar de manera efectiva y persuadir a los votantes", afirmó Norman. "La CTV es uno de los pilares fundamentales para los marketers políticos", subrayó. "Sin la CTV, están dejando cientos o incluso miles de votos sobre la mesa", concluye el experto.