Google, Meta y las grandes agencias de medios Havas y Horizon se centran cada vez más en la publicidad impulsada por IA e invierten en ella

La forma en que la inteligencia artificial apuntalará el crecimiento de la publicidad online es cada vez más evidente. En las últimas semanas, un gran número de agencias de publicidad, proveedores de AdTech y plataformas han hablado de sus planes y visiones de esta tecnología. Y, a tenor de lo que ya se ha compartido, parece que todo lo que pueda automatizarse en lo que respecta a la planificación y compra de campañas publicitarias, se automatizará.

De hecho, GroupM estimó recientemente que el 90% de las campañas publicitarias digitales se verán influidas por la IA en 2027, según una nota de analista de Dan Salmon, de New Street Research.

Dado que la IA ya se utiliza ampliamente en las agencias de medios para realizar multitud de tareas, desde la optimización creativa dinámica hasta las garantías de seguridad de la marca, su aplicación en los próximos cinco años se basará tanto en la profundidad como en la amplitud.

Tomemos el ejemplo de Havas. Históricamente ha utilizado la IA y las tecnologías de aprendizaje automático para tareas de optimización del rendimiento en el embudo inferior. Ahora, intenta integrar la tecnología en más fases del proceso de campaña.

"En HAVAS, queremos llegar en los próximos 2-3 años a un punto en el que estemos aplicando la IA en nuestra agencia para optimizar todas las compras de medios, crear algoritmos personalizados dentro de un licitador, identificar los módulos de formación adecuados para un planificador, automatizar tareas manuales como rellenar nuestras hojas de horas, y mucho más", dijo Mike Bregman, director de datos de Havas Media Group.

Para ser claros, esto no significa necesariamente que la IA vaya a quitar rápidamente puestos de trabajo en el sector. Tampoco significa que las máquinas vayan a acabar con las agencias de medios. Más bien, todo parece indicar que la IA simplemente se está haciendo cargo de los aspectos mundanos de la selección y comercialización de medios, como hacen la mayoría de las máquinas.

Horizon Media es un buen ejemplo. La agencia de medios lanzó el mes pasado una herramienta de análisis predictivo basada en IA que, según dijo, está diseñada para aumentar las ventas de comercio electrónico de sus clientes en un 20%.

Omnicom también está invirtiendo en IA. La semana pasada, DDB anunció una nueva plataforma creativa híbrida llamada RAND, centrada en el desarrollo y la implantación de nuevas tecnologías de IA para los procesos creativos. RAND también será un centro formal con sede en Suecia, y DDB está contratando tecnólogos creativos y personas con experiencia en aprendizaje automático para ayudar a construir nuevas herramientas de aumento creativo.

Aunque las explosiones tecnológicas pasadas a veces se sentían ajenas al ADN de la agencia como agencia creativa, el director de estrategia de DDB EMEA, George Strakhov, dijo que vale la pena invertir en IA porque es "fundamentalmente el siguiente paso en el proceso creativo". A medida que la compra de medios se optimice y personalice, Strakhov afirmó que será aún más importante que la IA generativa ayude a los productores creativos a desarrollar contenidos suficientes para satisfacer esa demanda. Sin embargo, dijo que también es importante reflexionar sobre una cuestión clave: ¿Qué están optimizando los profesionales del marketing?

"Naturalmente, se optimiza lo que se puede medir, y ahora mismo es sobre todo la atribución", dijo Strakhov. "Pero si sólo se optimiza para la acción inmediata, el click inmediato, se corre el riesgo de que todo se convierta en TikTok, es decir, que todo sea lo que te hace ver. Y no creo que queramos ir por ahí".

Las agencias que no tienen sus propios modelos probablemente querrán trabajar con varios proveedores de IA, señaló Nicole Greene, senior director analyst en Gartner. Añadió que la investigación en torno a la arquitectura de elección y el papel que desempeña en empujar a la gente hacia diversas acciones es "emocionante y aterrador al mismo tiempo."

"La IA está en todas partes y no creo que los profesionales del marketing y las agencias comprendan realmente hasta qué punto está presente en nuestras vidas", afirma Greene. "La rapidez con la que ha avanzado ChatGPT ha puesto esto en primer plano".

Por supuesto, las plataformas online también están promocionando cada vez más las capacidades de IA de sus diversos productos publicitarios, algo que los consejeros delegados de Google, Meta, Snapchat y Microsoft se aseguraron de subrayar brillantemente en sus llamadas más recientes a los analistas. Estaban tan dispuestos a hablar de la IA que se mencionó 105 veces en total en esas sesiones. Algunas de estas menciones se centraron más en herramientas que están más cerca del aprendizaje automático que de la verdadera IA, pero está claro cuál es el objetivo final.

Nicola Mendelsohn, vicepresidenta del grupo de negocio global de Meta, lo resumió en sus declaraciones: "Creo que cada vez más anunciantes empiezan a decirnos: 'Ahora entendemos lo que habían estado diciendo sobre cómo la IA va a desempeñar un papel realmente crucial en el futuro de la creación de contenidos y también del consumo para usuarios, creadores y empresas'".

Este tipo de discurso de las plataformas es muy apreciado por los profesionales del marketing. De hecho, Advantage+ Suite de Meta, un conjunto de tecnologías basadas en el aprendizaje automático que ayudan a los profesionales del marketing a automatizar todos los pasos de una campaña, es uno de sus productos de mayor crecimiento. Lo mismo puede decirse de la herramienta Performance Max de Google, que utiliza el aprendizaje automático para automatizar la segmentación, las decisiones creativas y la colocación del dinero de los anunciantes en todo el ecosistema de Google. El director comercial de la empresa, Philipp Schindler, habló de su importancia en la llamada de resultados de la semana pasada.

Pero no todo son ventajas. Hay salvedades en esta historia. A saber, la naturaleza de caja negra que subyace en muchas de estas tecnologías. Por ejemplo, las soluciones propuestas por Google y Meta. Sin duda, el rendimiento de estos productos habla por sí solo, pero ahí radica el problema. Ya se trate de Advantage+ o de Performance Max, los profesionales del marketing tienen que cederles el control de su publicidad y confiar en la inteligencia artificial sin poder comprobar si sus resultados son correctos.

Fuente: Digiday