Google amplía su plataforma DV360 para potenciar la compra de streaming más allá de YouTube
Google inauguró este lunes el evento IAB NewFronts 2024 con una presentación para exhibir su oferta de streaming, más allá de YouTube, enfocándose en su plataforma de compra de publicidad, Display and Video 360 (DV360).
Google anunció una serie de actualizaciones en DV360 que prometen simplificar la gestión de campañas publicitarias en Google y otros publishers de CTV. Estas actualizaciones incluyen la introducción de nuevas formas para que las marcas establezcan acuerdos directos con publishers que no sean Google.
Entre las mejoras anunciadas se encuentran más opciones para acuerdos personalizados, una herramienta de asignación de presupuesto para acuerdos garantizados y planes para publicar estándares de open web para 'Publisher Advertiser Identity Reconciliation' (PAIR).
Kristen O'Hara, VP de Google, VP of Agency, Platforms and Client Solutions, destacó la importancia de que profesionales de marketing comprendan completamente el performance de sus anuncios en todos los publishers, independientemente del tipo de acuerdo establecido.
Unión de esfuerzos
Los profesionales piden una planificación y medición integradas, por lo que Google ha permitido la configuración de acuerdos personalizados con los principales publishers de CTV dentro de DV360. Esto supone un avance significativo, ya que anteriormente, esta opción solo estaba disponible con el inventario de streaming de Google, especialmente YouTube.
Por ejemplo, en marzo, Google integró DV360 con DRAX, el real-time ad exchange de Disney, para crear vías directas a su inventario de streaming. Además de Disney, otros grandes publishers de CTV, como NBCUniversal, Paramount y Warner Bros. Discovery también se han integrado con DV360.
Ahora, los anunciantes pueden comprar y gestionar acuerdos garantizados y basados en subasta con todos los publishers utilizando DV360. Los compradores también pueden medir campañas entre plataformas basadas en brand lift, la intención de compra y el reach deduplicado entre YouTube y otros servicios de streaming.
Consolidar las compras de vídeo dentro de DV360 también ayuda a los profesionales de marketing a gestionar la frecuencia de los anuncios según el performance, dijo O'Hara.
Satisfacción garantizada
A pesar de las ventajas de los deals directos, la compra basada en subastas sigue creciendo debido a la escala y el targeting a través de la programática. Es por eso que Google también ha anunciado un nuevo producto que promete optimizar el reach entre acuerdos garantizados y no garantizados. Utilizando su propia IA, Google asigna la inversión publicitaria para alcanzar al máximo el target de una marca en Google y en inventarios de streaming, basándose en el límite de frecuencia de esa marca.
Omnicom Media Group (OMG), una de las agencias que ha probado el nuevo producto, ha experimentado un aumento significativo en la cantidad de impresiones entregadas a su target en comparación con su estrategia de compra anterior con Google. Una herramienta de asignación de presupuesto que gestiona compras directas y basadas en subastas facilita a OMG pujar por más inventario no garantizado para conseguir reach e impacto a las compras de la agencia en nombre de sus clientes.
Unión de esfuerzos
Por último, pero no menos importante, Google ha destacado el potencial de su marco PAIR para CTV, a través de DV360. Este marco permite a publishers y anunciantes igualar su first-party data utilizando la Data Clean Room de LiveRamp. PAIR puede alcanzar un 11% más de espectadores únicos en comparación con las audiencias basadas en cookies, según LiveRamp.
Según AdExchanger, Google planea hacer que su herramienta sea de código abierto trabajando con IAB Tech Lab para crear estándares de open web. Esto permitirá una mayor integración de publishers y anunciantes de CTV con PAIR de Google.
Independientemente de cómo las marcas elijan trabajar con DV360, los acuerdos garantizados programáticos dentro de la plataforma contarán para los presupuestos este año. Esto refleja el deseo de Google de atraer más inversión de CTV y de vídeo a través de su DSP durante las negociaciones de este año, que comenzarán en mayo.