Fin de las third-party cookies: los expertos opinan sobre el futuro de la publicidad online

El 4 de enero de 2024 marcó un hito importante en el mundo de la publicidad online, ya que Google dio un paso significativo hacia el fin de las third-party cookies en su navegador Chrome. Después de múltiples retrasos y extensiones de plazos, Google finalmente deshabilitó las third-party cookies para el 1% de los usuarios de Chrome seleccionados al azar en todo el mundo. Esto es parte de su plan para eliminar por completo las cookies de terceros en su navegador antes de que finalice el año. Con aproximadamente 3.22 mil millones de usuarios de Chrome en todo el mundo, esto afecta a aproximadamente 32 millones de personas.

Específicamente, Google introdujo una nueva función llamada "Tracking Protection" que, cuando se activa, corta automáticamente el acceso de un sitio web a las cookies de terceros. Esta medida tiene como objetivo proporcionar a anunciantes, editores y proveedores de tecnología el tiempo necesario para "probar su preparación para un mundo sin third.party cookies", como lo expresó Anthony Chavez, vicepresidente de gestión de productos de Privacy Sandbox.

Es importante destacar que, a diferencia de otros navegadores como Safari y Firefox, que bloquearon las third-party cookies por defecto durante años, Google ha estado discutiendo la eliminación gradual de estas cookies en Chrome desde enero de 2020. Este movimiento representa un cambio significativo en la forma en que se aborda la privacidad en línea y el rastreo de usuarios.

Privacy Sandbox de Google desempeña un papel clave en esta transición hacia una era sin third-party cookies. Proporciona un conjunto de herramientas y estándares que permiten a los anunciantes y publishers obtener información sobre el comportamiento de los usuarios de manera más privada y segura, sin depender de las third-party cookies invasivas. Este enfoque busca equilibrar la privacidad del usuario con las necesidades de la publicidad online en un mundo cada vez más "cookieless". El fin de las third-party cookies en Google Chrome y la introducción de Privacy Sandbox representan un cambio importante en la industria de la publicidad online hacia prácticas más respetuosas de la privacidad del usuario. PROGRAMMATIC SPAIN comparte algunas declaraciones de distintos expertos del sector que comparten su visión de futuro en esta era post-cookies.

Los expertos opinan…

Mario Torija, Publisher Development Director Spain en LiveRamp

"El 2024 ha dado paso a un hito crucial: el ecosistema digital da un paso significativo hacia el fin de las cookies de terceros con la eliminación del 1% de Google en Chrome. El 50% de Internet prescindía ya de las cookies; ahora, el 1% de los usuarios de Chrome se une a esta tendencia haciendo que ya más de la mitad de internet sea cookieless”, dice. “La desaparición total de las cookies de terceros será una realidad en cuestión de meses. Así, esta evolución representa una ventana de oportunidad para que los responsables de marketing y las empresas puedan actuar de manera proactiva y estratégica en este nuevo panorama digital. LiveRamp da la bienvenida a la eliminación del 1% de las Cookies de Terceros en Google Chrome, ya que desde hace tiempo estamos preparados para este hito, y estamos emocionados de seguir ayudando a nuestros socios, clientes y stakeholders en el camino hacia un futuro sin cookies."

Natalia Papiol, directora general de The Trade Desk en España y Portugal

"La tan esperada eliminación de las cookies por fin ha comenzado, pero la solución de Google, Chrome Privacy Sandbox, que sólo funciona en el navegador Chrome, probablemente no beneficie a nadie más que a Google. Proteger la privacidad de los consumidores en Internet no tiene por qué reducir los ingresos de los editores. La eliminación de las third-party cookies parece ser sólo un ejercicio para posicionar a Chrome como un navegador preocupado por la privacidad, al tiempo que intenta hacer lo suficiente para evitar la mirada vigilante de las autoridades antimonopolio, lo que, en mi opinión, impide que la publicidad digital alcance todo su potencial”, apunta la experta.

“Por eso, la industria publicitaria se ha embarcado en una misión colectiva para construir algo mejor. Los principales agentes del sector se han unido para crear un mosaico de diferentes soluciones de identidad, que abarcan no sólo el entorno del navegador, sino también canales en expansión como el audio digital y el streaming. Estas soluciones se han creado para hacer lo que nunca pudieron hacer las cookies: beneficiar a publishers y anunciantes y, al mismo tiempo, favorecer la experiencia del consumidor"-

Mathieu Roche, CEO & Co-Founder de ID5

"En un sector en el que Google ocupa una posición dominante, no sería inteligente confiar en el propio sustituto de Google, Privacy Sandbox, como única alternativa a las cookies”, empieza declarando Roche. “No podemos considerar a Google como el salvador del mundo de la publicidad. Es importante recordar en todo este asunto que existen varias alternativas, como los ID universales, Identity Graphs y Data Clean Rooms, que han demostrado su eficacia en navegadores sin cookies como Safari y Firefox. La medida de Google de eliminar las third-party cookies para 35 millones de usuarios, el 1% de todos los usuarios de Chrome, será una llamada de atención para los anunciantes que no estén preparados. Este cambio les urge a actuar con rapidez y adoptar y probar alternativas respetuosas con la privacidad, como ID universales, Identity Graphs y Data Clean Rooms. A los anunciantes solo les quedan unos meses para asegurarse de que pueden interactuar eficazmente con sus audiencias y medir los resultados a largo plazo”, termina.

Mónica Rodríguez, Managing Director Spain de Utiq

“2024 será sin duda el año de la transición real a un marketing basado en la privacidad. Ahora es el momento de que las marcas sean pragmáticas y analicen qué impacto tendrá la eliminación de las cookies de tercera parte en Chrome y que abracen nuevos estándares que les permitan mantener la personalización publicitaria a escala, yendo más allá del sistema operativo o el browser”, explica.
”El rol de las agencias y consultoras será clave para hacer ese análisis y definir el ‘roadmap’ correcto para ayudar a sus clientes a tomar las decisiones correctas y que tengan un mayor impacto de negocio a corto, medio y largo plazo, así como a minimizar la dependencia de los anunciantes en los walled gardens. Este año será una oportunidad para las compañías que ven la privacidad como un asset de relación a largo plazo con sus consumidores”, concluye.