¿Es la Open Web un terreno en peligro o un camino a la evolución?
Teníamos este artículo en la cocina… y el pasado jueves nos sorprendimos con la noticia de que han declarado a Google culpable de operar monopolios ilegales en el ecosistema de la publicidad programática. Llevamos muchos meses, hablando sobre los desafíos a los que enfrentaba la Open Web (o Internet Abierta), especialmente frente al dominio de los entornos cerrados o Walled Gardens no sólo Google, sino Meta, Amazon o TikTok, plataformas que ofrecen a los anunciantes enormes ventajas: escala, datos, identidad persistente y una experiencia completamente "loggeada". Sin embargo, en medio de todo este ruido, falta claridad sobre qué entendemos por Open Web en 2025.
¿A qué nos referimos con "Open Web"?
Hay mucha confusión sobre el término, así que empecemos por desmitificarlo. Tradicionalmente, la Open Web se ha entendido como ese conjunto de sitios accesibles libremente (sin necesidad de login o suscripción) y abiertos a la compra programática mediante plataformas como DSPs y Ad Exchanges. Pero el ecosistema ha cambiado. Hoy nos encontramos con propiedades como Netflix, que ya monetiza programáticamente, o premium publishers de CTV que venden vía The Trade Desk, y nos preguntamos ¿forman parte de la Open Web, o son parte de un nuevo entorno híbrido?
Para ordenar esta conversación, hemos pensado que quizá es más conveniente crear un marco que proponga dos ejes:
¿Cómo es el acceso para el usuario? o dicho de otro modo, ¿se requiere login o pago para ver el contenido?
¿Cómo es el acceso para los anunciantes? o dicho de otro modo, ¿se puede comprar inventario de forma programática con herramientas abiertas?
Con estos ejes, se puede dibujar una matriz de dos por dos, que divida el ecosistema en cuatro cuadrantes, algo que, sin ser perfecto, nos ayude a entender quién está en qué posición:
Este “Mapa de Publicidad de Internet” nos permite observar, por ejemplo:
Cómo compran los anunciantes: desde APIs propietarias (Meta, Amazon) hasta entornos 100% programáticos (open exchanges).
Cómo generan tráfico los publishers: los de la izquierda del esquema dependen del SEO y del tráfico referido; sin embargo los que estén a la derecha, dependen de usuarios registrados o “fieles”.
Los retos que enfrenta cada cuadrante: los más abiertos tienen problemas de pérdida señales (cookies, ATT, bloque de IP’s), fraude, calidad de inventario o dependencia de tráfico externo.
Entonces… ¿está en declive la Open Web?
Si definimos Open Web como aquellas propiedades abiertas tanto al usuario como al anunciante, el diagnóstico es quizá algo preocupante. Las empresas situadas en la parte de abajo a la izquierda del cuadrante sufren:
Pérdida de señal (fin de las cookies, ATT, etc.)
Competencia de sitios de baja calidad y MFA (Made For Advertising)
Caída del tráfico de referencia desde redes sociales
Disminución del tráfico desde buscadores, ahora dominados por IA generativa
Dificultades para capturar first-party data como e-mails, etc.
Frente a esto, no sorprende que The Trade Desk impulse la narrativa de una "Premium Internet", centrada en medios de calidad, con datos, contexto y entornos más seguros, pero es importante recordar que ese concepto es propiedad de una empresa, y la definición de "premium" no debe depender de un único actor.
¿Entonces hacia dónde debe ir la Open Web?
Pensamos que la clave estaría en moverse del cuadrante “abierto y anónimo” al de “abierto a anunciantes, pero cerrado al usuario”. Es decir, fomentar mucho más las relaciones con los usuarios, captar sus correos electrónicos y crear experiencias más personalizadas, solo así los publishers podrán competir en igualdad de condiciones con los Walled Gardens. Porque al final, la pregunta no es solo si la Open Web sobrevive, sino si puede evolucionar sin perder su esencia: ser una web abierta, interoperable y accesible, pero también inteligente y sostenible para el negocio publicitario.