¿Es el “curation” una nueva forma de Ad Network?
El número de detractores del término curation ha crecido en los últimos tiempos, aunque esos detractores podrían estar “estar asustándose innecesariamente”. Hemos revisado tanto la última newsletter de Ari Paparo, Marketecture, como un artículo de AdExchanger, y ambos hacen mención al reciente anuncio de Prohaska Consulting que ha revelado que está creando un curated marketplace de publishers verificados, algo que ha animado a muchos críticos a lanzarse contra el curation.
“Esto le ha roto la cabeza a todo el mundo”, escribe Paparo, “porque los compradores pueden crear listas de inclusión de sitios web en cualquier DSP. Visto lo visto, parece que Prohaska no hace más que desempolvar el viejo enfoque de las Ad Networks que tanto asquea a los veteranos del AdTech”, continúa Ari Paparo.
Pero no demonicemos… El curation ofrece ventajas reales, tales como eliminar a los resellers, ayudar a los publishers a luchar contra el SPO impulsado por los DSPs y les hace depender menos de los distribuidores para aprovechar la demanda incremental. Los propietarios de los datos (data owners) pueden aplicarlos una sola vez para seleccionar ofertas en varios DSPs y los compradores obtienen una implementación más sencilla de los IDs de las ofertas, más reach frente a nuevos data sets y menos saltos en el supply chain.
Para Paparo, las Ad Networks permitieron prosperar a los sitios web más pequeños, mientras los DSPs nunca han ofrecido las mismas capacidades de segmentación que las Ad Networks. “Con la pérdida de señal, parece cada vez más probable que no lo hagan”, comenta.
El caso de Prohaska
En su Newsletter, Paparo menciona que el pasado jueves Matt Prohaska publicó una nota de prensa diciendo que está creando ProNews, un curated marketplace de “publishers legítimos” junto con el SSP Index Exchange.
Según decía el comunicado de Prohaska, “ProNews ofrecerá inventario ‘curado’ de noticias de calidad de una colección de publishers premium. La oferta permitirá a los compradores complementar las compras de anuncios de un solo publisher con una serie de noticias de alta calidad en acuerdos PG/PMP con otros publishers. ProNews utilizará el filtrado semántico y contextual, además de las soluciones de los publishers para el brand safety incluido el bloqueo de contenidos inapropiados impulsado por el publisher”.
“¿Por qué utilizar este método de ‘curation’ tan extravagante, y posiblemente sospechoso, para ejecutar lo que debería ser pan comido para el comprador programático? ¿No es así como nos metimos en este lío en primer lugar, y cómo empezó el misterioso ‘impuesto de AdTech’?”, se pregunta Paparo.
Repasando el término Curation
El gráfico que propone el experto es sencillo y fácil de entender, pero quizá las implicaciones sean un poco más complejas.
Ventajas del curation para los data owners (propietarios de datos):
Integra la data una vez, funciona en todos los DSPs a través de Deal-IDs.
Mejor control sobre el precio de la data. Puede ofrecer revenue share o precios CPM.
Mejor control sobre la distribución de la data. Puede ofrecer PMP solo para determinados compradores y solo puede aplicar los datos a determinados tipos de inventario.
Más flexibilidad en los tipos de data que se pueden ofrecer. Los DSPs están optimizados para la reventa de listas de datos, no tanto para listas de sitios web o colocaciones.
Permite la venta de datos sin reventa de medios.
Ventajas del curation para los publishers:
Reduce la presión para permitir la reventa de inventario por parte de los data owners.
Incorporar nuevos socios sin cambiar ads.txt.
Nuevos ingresos con transparencia sobre las razones por las que se compran.
Control sobre los precios relativos del inventario frente a los datos.
Lucha contra el SPO liderado por DSPs.
Ventajas del curation para los compradores:
Mayor reach frente a los segmentos de datos deseados, ya que evita el SPO dirigido por el DSP.
Más fácil de implementar mediante Deal-IDs.
Nuevos tipos de datos disponibles.
No reduce la capacidad de segmentación y optimización, como ocurre con las ofertas PG.
Reduce la necesidad de comprar a resellers.
Entonces, ¿se trata “solo” una Ad Network?
Las Ad Networks son “fundamentalmente buenas”, explica el autor: han permitido que la publicidad digital prospere desde hace más de 20 años. “De lo contrario, sería muy difícil para los sitios más pequeños monetizar y para los anunciantes más pequeños llegar a su público. Nunca ha habido un punto en el que las herramientas de compra de anuncios, como los DSPs, hayan podido superar totalmente el poder de la Ad Network, y con la pérdida de señal parece cada vez más probable que no lo hagan”, manifiesta.
Según el autor, muchos profesionales ven el curation como “malo” porque tiene algunas de las características de las Ad Networks que también se perciben como “malas”. Las dos críticas recurrentes a las Ad Networks son la transparencia y el margen, ninguna de las cuales se aplica en este caso.
Transparencia: Podría decirse que comprar una oferta a un curator es mucho más transparente que la alternativa de comprar el inventario a un reseller. Y aunque comprar en el Open Exchange utilizando un DSP podría ser preferible en este sentido, también podría no ser factible.
Margen: Por la forma en que está construido el sistema de curation, el publisher acepta una estrategia de precios específica del curator y es plenamente consciente del margen que se le aplica. Esto es más transparente que los anteriores modelos de Ad Networks.
En definitiva, el curation es, sin duda, de la misma manera que las ofertas programáticas garantizadas lo son, una “amenaza para los DSPs, pero aún queda mucho por hacer”, comenta. Una oferta curada, de la talla de ProNews de Prohaska, puede reducir la necesidad de una lista de inclusión, pero no hace nada por el performance de la campaña. “Los DSPs son herramientas complejas que aportan valor de muchas maneras y, quién sabe, puede que ellos se dediquen incluso al curation algún día”, termina.