Entendiendo la inversión del ROAS: ¿por qué aumentar el gasto publicitario puede reducir el retorno?
¿Puede el ROAS (Return on Ad Spend, o retorno sobre el gasto publicitario) disminuir al aumentar el gasto en publicidad en plataformas como Meta (Facebook e Instagram)? La respuesta es sí, y es un fenómeno que se llama inversión del ROAS y que puede resultar desconcertante, especialmente cuando el objetivo es maximizar el impacto y optimizar el presupuesto. A continuación, explicamos por qué ocurre y qué ajustes se pueden hacer en una estrategia para mantener un buen performance a medida que se escala la inversión.
¿Por qué aumentar el gasto en publicidad reduce el ROAS? La lógica es simple: escalar el gasto publicitario no significa que Meta o cualquier otra plataforma simplemente encuentren más personas que conviertan al mismo nivel de gasto inicial. Cuando el gasto es bajo, el algoritmo de la plataforma se concentra en una audiencia muy selecta, maximizando la probabilidad de conversión. Sin embargo, al aumentar la inversión, la plataforma amplía el reach para llegar a una audiencia mayor, que incluye personas menos alineadas con el perfil inicial de conversión, lo que diluye la eficacia y reduce el ROAS.
Un ejemplo práctico
Imagina que tienes una camiseta con un diseño único. Si muestras la camiseta a un grupo de 10 personas, podrías encontrar fácilmente 3 personas a las que les encante. Pero si muestras la camiseta a un grupo de 1.000 personas, el porcentaje de fans probablemente bajará, ya que no todos comparten los mismos gustos. Este mismo principio se aplica a los anuncios: al ampliar el reach, los anuncios llegan a más personas que quizás no tengan un interés tan alto en el producto, afectando negativamente el ROAS.
Entonces, ¿cuál es la solución? No se trata solo de mejorar el anuncio en sí mismo: la clave está en diversificar el conjunto de anuncios. Para mantener el performance, es necesario crear una variedad de anuncios que se muestren a diferentes segmentos dentro de la audiencia objetivo. Cada grupo tiene sus propias preferencias y puntos de conexión, por lo que una única versión del anuncio puede no ser suficiente para mantener una conexión fuerte a medida que se aumenta el reach.
Es fundamental diversificar los anuncios para optimizar el performance, como apuntan muchos expertos. Al generar un conjunto de anuncios variados, es posible aumentar las probabilidades de captar la atención y generar una conexión auténtica con distintos subgrupos dentro de la audiencia. Los anuncios diversificados pueden variar en tono, creatividad, mensaje o incluso en el enfoque visual, de modo que cada segmento pueda relacionarse de forma más personal con el contenido, maximizando así la eficacia de cada interacción.
La variedad aumenta el reach
Al escalar, la diversidad no solo amplía el reach sino que también incrementa la resonancia del mensaje. Al adaptar los anuncios para diferentes segmentos, se logra maximizar el performance y reducir el impacto negativo que la escalabilidad puede tener sobre el ROAS.
En un entorno de publicidad programática en constante cambio, esta estrategia puede hacer la diferencia entre un crecimiento sostenido y una inversión poco rentable. La inversión del ROAS es un reto común al escalar campañas publicitarias, pero comprender sus causas y saber diversificar los anuncios puede ayudar a mitigar su efecto. Al enriquecer la variedad en los anuncios, los anunciantes pueden llegar a nuevos segmentos con un mensaje personalizado, manteniendo así el performance y el ROAS, incluso en una campaña de gran escala.