El sector AdTech sufre una crisis de liquidez cada vez más evidente

En el mundo AdTech, los retrasos en pagos están tan presentes que ya es un elemento más en el sector y cada día se van extendiendo más. Además es curioso ver que los pagos que si entran a tiempo, a menudo no alcanzan el importe total.

Aunque no es raro que las empresas aprieten el acelerador cuando hay escasez de efectivo. El actual aumento de la ampliación de los plazos de pago y los pagos insuficientes recuerdan a los primeros días de la pandemia, la sensación para los ejecutivos de publicidad es de desesperación.

La culpa se debe a la subida de los tipos de interés. aparte de la ralentización de la publicidad. Cuando cuesta, más aún, pedir dinero prestado, las empresas se centran en gestionar su tesorería porque sus líneas de crédito son más caras. Esto significa que las personas a cargo de ese dinero tienden a intentar consérvalo el mayor tiempo posible. Cuanto más tiempo puedan hacerlo, más efectivo tendrán disponible para pagar esas deudas infladas antes de ocuparse de los proveedores AdTech y los publishers.

"No veo este problema tanto en nuestra empresa como en las que han hecho algún tipo de ingeniería financiera, ya sea tomando una línea de crédito importante o haciendo un SPAC", dijo Harry Kargman, CEO de la empresa AdTech Kargo. "Esas empresas miran su línea de deuda y se preguntan cómo reducir los costes de ese capital, y a menudo eso significa retener el efectivo el mayor tiempo posible", añade. Para muchos ejecutivos Adtech, estas cuestiones son más que preocupantes. Cada vez es más probable que se encuentren en una situación en la que los retrasos en los pagos superen a los pagos en tiempo.

De hecho, el análisis realizado por la empresa de factoring OAREX de cientos de pagos del último trimestre financiero reveló que casi la mitad (46%) de todos los pagos que se les adeudaban ya estaban atrasados. Esta cifra se acerca a los niveles máximos de morosidad, que rondaban el 52%. Lo mismo ocurre con los impagos, que no llegan a cubrir el importe total adeudado. En el último trimestre, OAREX supervisó una quinta parte (15%) de todos los pagos. Estas tendencias no auguran nada bueno para la salud de la tesorería en el mercado.

"La historia nos dice que cuando la liquidez se convierte en un problema en un mercado, el calendario de pagos es una de las primeras cosas en desaparecer", apunta, por su parte, Nick Carrabbia, vicepresidente ejecutivo de OAREX.

Cuando esos pagos se alargan, normalmente son los publishers los que más sufren. Cuanto más se ralentizan los pagos, más difícil les resulta a las empresas AdTech recaudar dinero cada 60 o 90 días para cumplir sus propias obligaciones con publishers y otros socios comerciales. En el pasado, esto era manejable porque el dinero era fácilmente accesible y los costes de los préstamos eran más bajos. Sin embargo, esos días han quedado atrás.

"Es cierto que la morosidad en el sector AdTech es endémica, pero hoy en día es una preocupación mayor", afirma Carrabbia.

Estas preocupaciones no han llegado a un punto crítico, al menos de momento. Aunque los responsables financieros de las empresas AdTech esperan más tiempo para cobrar sus cuotas, a veces hasta 90 días, pero normalmente unos 60, por ahora mantienen la línea a seguir.

"Cuando hablo con mi director financiero, lo único que le preocupa es lo rápido que cobramos y lo rápido que pagamos a los demás", afirma un ejecutivo AdTech que habló con Digiday bajo anonimato. "Si tenemos que pagar más rápido, entonces todo se pone en rojo y el director financiero empiezan a cobrar el dinero que se nos debe inmediatamente".

Pocas empresas AdTech creen que vayan a tener que recurrir a tales medidas en un futuro próximo. Aun así, siempre es prudente estar preparado para cualquier eventualidad. La repentina desaparición de Silicon Valley Bank, así como la esperada pero sorprendente desaparición de EMX y MediaMath, demuestran lo rápido que las circunstancias pueden dar un giro repentino y desfavorable. Y cuando lo hacen, el dinero en efectivo es el rey, ya que todo el mundo intenta aferrarse a él el mayor tiempo posible. Al fin y al cabo, el capital necesario para dirigir una empresa AdTech es asombroso.

"Optamos por ser más cautelosos con las SSP pequeñas, nuevas o desconocidas porque puede ser difícil tomar el pulso a su estabilidad financiera y, a menudo, las referencias de crédito nos devuelven 'empresas desconocidas' en las que no podemos confiar. Cuando eso ocurre, no es lógico conceder a alguien una línea de crédito en este entorno", afirma Adam Schenkel, vicepresidente ejecutivo de GumGum.

Todo ello se debe a que la cadena de suministro programática espera que los SSP y DSP AdTech actúen como un banco, prestando dinero a sus clientes durante periodos que son tan largos, que lo que necesitan para pagar a sus socios. En consecuencia, la mayoría de los proveedores AdTech pasan por el aro de conseguir facilidades de crédito para pagar a sus socios lo antes posible mientras esperan a cobrar en sentido ascendente. Pero gestionar esa montaña de créditos no es un paseo, sobre todo cuando el mercado ya está en terreno inestable.

Como explicó Schenkel: "Estamos suprimiendo cualquier forma de ampliación de crédito con algunos de estos nuevos operadores no establecidos. Si quieren acceder a nuestro inventario, van a necesitar que un banco les conceda ese crédito o tener una cuenta allí con el dinero necesario".

Ya se trate de políticas de crédito más estrictas, plazos de pago más amplios o incluso la negativa a trabajar con empresas financieramente inciertas, los proveedores AdTech están fortaleciendo claramente sus balances contra nuevas fugas de capital del mercado. La cuestión es si eso será suficiente para salvarlos en caso de que se produzca otra catástrofe.

"No diría que la situación con las condiciones de pago es realmente mala todavía, pero los riesgos son cada vez más debido a los altos tipos de interés", dijo el director general de un proveedor AdTech que habló con Digiday bajo condición de anonimato. "Los costes de todo el mundo están aumentando y, por lo tanto, retener el dinero durante más tiempo como flujo de caja en el banco es una forma de negar esos problemas... bueno, hasta cierto punto".

Fuente. Digiday