El direct mail resurge en la publicidad ante los desafíos digitales
En un cambiante panorama de la publicidad digital, el direct mail cobra relevancia. Durante mucho tiempo, el marketing digital fue el favorito de la industria, ofreciendo informes métricos detallados, capacidades de segmentación precisa y costos más bajos en comparación con las estrategias offline. Sin embargo, los desafíos actuales en el entorno digital, como la eliminación de third-party cookies por parte de Google y la iniciativa ATT en Apple, han complicado la segmentación y aumentado los CPMs, mientras que la tolerancia de los usuarios hacia los anuncios digitales ha disminuido.
Ante este escenario, el direct mail ha vuelto a ganar protagonismo. El incremento de los costs de la publicidad digital y la mayor regulación de la privacidad de datos han llevado a los especialistas en marketing y anunciantes a reconsiderar sus estrategias digitales. A pesar de que los clientes y las agencias aún no están invirtiendo significativamente en el direct mail, esta tendencia está empezando a cambiar. Según un informe anual de gasto en Estados Unidos de Winterberry Group, el gasto en direct mail aumentará un 1,5% este año, alcanzando los 38.200 millones de dólares en gasto en marketing offline en los Estados Unidos.
La eliminación de las cookies de Google ha hecho que sea más fácil convencer a los clientes de diversificar su mezcla de medios para incluir el direct mail, ya que las tasas de respuesta y las conversiones en publicidad digital están disminuyendo. Especialmente, los sectores B2B y grandes retailers están mostrando un mayor interés en el direct mail.
El valor del direct mail radica en que las impresiones de una campaña de este tipo suelen ser de mejor calidad que las digitales, ya que las personas tienden a interactuar más con el correo en su hogar o negocio en lugar de ignorar los anuncios digitales. A medida que el mercado de la publicidad digital se satura, los usuarios online son menos propensos a interactuar con banners digitales o publicaciones patrocinadas en redes sociales, lo que hace que las campañas de direct mail sean una forma efectiva de destacar entre la competencia.
Los anunciantes pueden obtener tasas de conversión del 1% al 5% con el direct mail, según expertos, lo que supera las tasas de conversión promedio del ecommerce. Además, la medición y atribución se facilitan mediante la inclusión de un componente digital, como un código QR.
A pesar de que históricamente el correo directo ha enfrentado críticas debido a la falta de datos precisos y a los costos de impresión y envío, la creciente disponibilidad de first-party data y el resurgimiento de los códigos QR han mejorado la gestión y medición de las campañas de direct mail. Además, los anunciantes pueden aprovechar las estrategias digitales para mejorar la efectividad de sus campañas direct mail.
Si bien el coste del direct mail es más alto en comparación con la publicidad digital, la brecha entre ambos se está reduciendo a medida que los costos digitales continúan aumentando. Sin embargo, la transición hacia una mezcla de medios más equilibrada es un desafío para los ejecutivos de agencias, ya que los presupuestos de marketing están bajo escrutinio y se requieren métricas de retorno de inversión sólidas. Aunque los canales offline no permiten un seguimiento tan detallado como los canales digitales, los especialistas en marketing y anunciantes deben encontrar un equilibrio para lograr una estrategia efectiva.
El direct mail está recuperando relevancia en un entorno digital desafiante, ofreciendo tasas de conversión sólidas y una forma efectiva de destacar en un mercado publicitario cada vez más competitivo. A medida que los costes digitales continúan aumentando, es probable que esta tendencia continúe creciendo en importancia.
Fuente: Digiday