El cambio a “First-Price” de un DSP impacta negativamente en los ingresos de PubMatic

PubMatic ha ajustado a la baja sus previsiones de ingresos para el resto de 2024, lo que ha generado preocupación entre los inversores. La compañía revisó su pronóstico de ingresos anuales, reduciéndolo en 10 millones de dólares, según el informe de resultados que presentaron el pasado jueves. Como resultado, el precio de sus acciones cayó un 35% en las operaciones posteriores al cierre del mercado, estabilizándose con una pérdida del 30% cuando el mercado abrió al día siguiente.

Según ha explicado Steve Pantelick, CFO de PubMatic, esta revisión a la baja se debe en parte a una caída de 5 millones de dólares en los ingresos provenientes de un importante socio DSP que cambió su modelo a “first-price auction” en mayo. Este cambio afectó significativamente la performance de PubMatic en Display, donde los ingresos crecieron apenas un 2% durante el trimestre. Pantelick señaló que la transición a first-price por parte de ese DSP fue más lenta de lo esperado, lo que resultó en un déficit de ingresos de aproximadamente 2 millones de dólares en el segundo trimestre. Además, la empresa espera que la debilidad en sectores clave como tecnología, automoción, viajes y entretenimiento tenga un impacto adicional de 5 millones de dólares en su negocio durante lo que resta del año.

En general, PubMatic reportó ingresos de 67 millones de dólares para el segundo trimestre, un aumento interanual del 6%. Sin embargo, este crecimiento fue inferior al de algunos de sus competidores, como Magnite, que reportó un incremento del 9% interanual y 147 millones de dólares en ingresos para el mismo período. Según Pantelick, PubMatic habría alcanzado un crecimiento del 10% si no hubiera sido por el impacto del cambio a first-price de ese DSP, que en ningún momento ha sido nombrado.

En redes sociales, esta situación no pasó desapercibida.

"¿Alguien quiere opinar sobre cual fue el DSP que cambió a first-price auctions en mayo y provocó un agujero de 2 millones de dólares en los ingresos del segundo trimestre de PubMatic?"

"¿Alguien sabe quien es el “invitado estrella” del informe de ganancias de PubMatic: ese DSP que cambió a first-price auction y provocó una pérdida de ingresos de 5 millones de dólares en PubMatic?".

Desafíos y oportunidades en el ecosistema de subastas

Según cuenta AdExchanger, el sector de la publicidad programática lleva años en estado de constante evolución, y uno de los cambios más significativos ha sido la transición hacia first-price auctions. Tradicionalmente, las subastas en cascada permitían que los compradores hicieran ofertas escalonadas, lo que a menudo resultaba en precios más bajos para los anunciantes. Sin embargo, en un esfuerzo por hacer las subastas más transparentes y competitivas, muchas plataformas han ido migrando hacia el modelo first-price, donde el ganador paga el precio completo de su oferta. Este cambio habría representado un reto para PubMatic, especialmente en entornos Display, que ha sido el más afectado. Sin embargo, la empresa también ha visto oportunidades, particularmente en el apartado de Apps móviles. Según Rajeev Goel, CEO de PubMatic, todos los grandes mediadores, incluidos AppLovin, Google AdMob y Unity, están adoptando la tecnología de subastas unificadas, alejándose de las subastas en cascada. PubMatic ha estado bien posicionada para capitalizar este cambio a través de su OpenWrap SDK, una tecnología de header bidding optimizada para publishers de apps móviles. Como resultado, los ingresos generados por OpenWrap SDK se duplicaron en comparación con el segundo trimestre del año pasado.

Diversificación y crecimiento en vídeo omnicanal y CTV

La diversificación ha sido clave para PubMatic en un entorno publicitario cada vez más complejo. La compañía ha identificado tres puntos principales de ingresos: publicidad in-app, el vídeo omnicanal y el SPO. Durante el segundo trimestre, los ingresos provenientes de anuncios en display y vídeo en apps móviles crecieron más del 20% en comparación con el año anterior, marcando el tercer trimestre consecutivo de crecimiento.

El crecimiento en vídeo omnicanal también ha sido significativo, con un incremento del 19% interanual en los ingresos por vídeo en web (desktop), móviles y CTV, representando ahora el 34% de los ingresos totales de la compañía en el trimestre. Este crecimiento refleja la estrategia de PubMatic de apostar por vídeo y CTV como áreas clave de expansión. Según Goel, el negocio de vídeo omnicanal ha sido un punto fuerte durante varios trimestres y continuará siendo una prioridad para la empresa.

La mayor parte del negocio de PubMatic ahora se ha desplazado hacia mobile, vídeo online y CTV. En conjunto, la publicidad en display móvil y el vídeo omnicanal representaron el 78% de los ingresos de PubMatic en el segundo trimestre. Los productos SPO de la empresa, como su solución Activate para la compra directa de vídeo omnicanal, también siguen siendo un enfoque creciente. Los acuerdos SPO representaron más del 50% de la actividad total en la plataforma de PubMatic en el segundo trimestre, frente al 40% del año pasado.

Además, la compañía logró importantes acuerdos durante el trimestre, incluidos nuevos socios en plataformas CTV como Roku y Disney+ Hotstar, la filial de Disney. Según Goel, el aumento de la adopción programática por parte de los grandes nombres del streaming, incluidos Netflix, Disney, NBCUniversal y Roku, es una fuente de crecimiento futuro.

El futuro de PubMatic

A pesar de todos estos desafíos, PubMatic sigue siendo optimista sobre su capacidad para crecer y adaptarse en un mercado en rápida evolución. La empresa ha visto un aumento del 12% interanual en las impresiones monetizadas vendidas a través de su plataforma, con las impresiones de CTV duplicándose en comparación con el año anterior. En total, las impresiones servidas a través de la plataforma de PubMatic crecieron un 24% interanual, alcanzando los 61 billones de dólares, lo que marca su cuarto trimestre consecutivo de crecimiento en doble dígito en impresiones.

A medida que PubMatic continúa expandiéndose y ajustando su estrategia, la compañía espera ver un crecimiento sostenido en los ingresos y las impresiones monetizadas durante el resto del año. Como señaló Pantelick en respuesta a una pregunta de un inversor, "la mayoría de nuestro negocio está impulsado por el volumen. Durante el resto del año, esperamos ver un crecimiento de ingresos y un crecimiento en las impresiones monetizadas en doble dígito". A pesar de todo esto, la diversificación en áreas como el vídeo omnicanal y la publicidad en apps móviles podría ser la clave para que PubMatic continúe su trayectoria de crecimiento en un entorno cada vez más competitivo.