El AdTech se "divorcia" de las cookies: ¿Dónde tendría que enfocarse el sector ahora?
El sector AdTech está experimentando un cambio sísmico debido a la pérdida de señales. Sin embargo, esto no es algo nuevo, ¿por qué entonces está actuando ahora, cuando hace cuatro años, en enero de 2020, Google anunció su intención de eliminar las cookies?
Hannah O'Neill, VP Sales en Nano Interactive tiene una teoría al respecto. "Durante años, nos hemos centrado en el tipo incorrecto de datos. A menudo escuchamos que la publicidad es una industria que va a mucha velocidad, pero ¿hemos estado tan apresurados que no hemos notado que esta metodología, adoptada ampliamente, estaba profundamente defectuosa desde el principio?", se pregunta la experta.
En un vacío como este, los datos mueren. El perfil facilitado por las third-party cookies, se ha convertido en el enfoque predominante en la publicidad online. Sin embargo, este enfoque ignora un hecho crucial, según O´Neill, "una señal de intención, como una visita a una web, una búsqueda o una compra abandonada, adquiere un significado completamente diferente si ocurrió hace 30 días en lugar de en los últimos cinco minutos. Y, hasta ahora, pocos han cuestionado esta omisión".
A esto se suma el hecho de que alrededor del 70% de los consumidores están tomando medidas para limitar compartir sus datos, mientras que Safari ha bloqueado las cookies para el 40% del mercado de navegadores desde hace años. El aumento del retargeting ha generado frustración entre los consumidores, quienes, según la última investigación de Nano Interactive, ocultan sus datos para evitar esta práctica. La desaparición de las cookies ha hecho que el retargeting sea aún más impreciso y ha aumentado la posibilidad de revelar información sensible a través de direcciones IP.
En lugar de basar las decisiones de campaña en acciones pasadas, el ‘Intent Marketing’ permite a los anunciantes alcanzar una escala relevante y en vivo, más allá de cualquier suposición anterior. Este enfoque reconoce que las personas cumplen diferentes roles y actividades según el momento del día, el dispositivo y la tarea que están realizando.
La publicidad necesita alejarse de los perfiles y enfocarse en señales de intención en vivo, como el contenido, el contexto y la atención. "Es hora de dejar de lado el pasado y adoptar un enfoque centrado en el presente", conluye la experta.
Fuente: TheDrum