Ejecutivos de Agencias de Publicidad opinan sobre qué esperar en 2023
En 2023, se espera que el mercado publicitario se desacelere después de varios años de crecimiento sólido, post pandemia y sin Juegos Olímpicos, un año de vientos en contra la economía. Aun así, se espera que aumente la inversión publicitaria. Entre los canales de marketing donde se espera que aumenten los anuncios se encuentran los medios minoristas y la televisión conectada (CTV) a medida que los medios continúan fragmentándose. En esta era de datos y análisis, las marcas utilizarán mensajes publicitarios más personalizados para los consumidores, buscando mejorar los resultados comerciales. A medida que las empresas de medición de audiencia y tecnología publicitaria (incluida Nielsen) continúen aumentando sus capacidades, los anunciantes también pondrán un mayor énfasis en la atención en un panorama competitivo. Estas son solo algunas de las tendencias en medios y publicidad que se esperan para el próximo año.
Como en años anteriores, habrá muchas tendencias en la industria de los medios y la publicidad en 2023. Para obtener más información, contactamos a varios ejecutivos de agencias de publicidad. Aquí sus comentarios.
Daryl Lee, CEO Global, McCann Worldgroup
A medida que las personas enfrentan desafíos financieros, es cuando las marcas pueden, y deben, demostrar que las respaldan durante los tiempos difíciles.
Lo que descubrimos en nuestra propia investigación es que, si bien la confianza en general cayó en picada durante la pandemia de la covid, las marcas se opusieron en gran medida a esa tendencia. De hecho, el 77 % de las personas en todo el mundo cree que las marcas globales tienen una mayor capacidad para crear un cambio positivo que el gobierno.
Ahí hay una lección... cuando llega la crisis, las marcas pueden mejorar la vida de las personas y el papel significativo que ganan en la vida de las personas en esos momentos difíciles probablemente continuará después de que la crisis disminuya, como inevitablemente sucede. Piensa en las marcas que tradicionalmente no tienen nada que ver con suministros médicos o productos farmacéuticos que intervinieron durante la pandemia para producir desinfectantes para manos o mascarillas. El bien que hicieron y la buena voluntad que generaron siguen vivas.
Una verdad fundamental es que las relaciones más sólidas y duraderas no suelen construirse cuando las cosas van bien, sino cuando necesitamos más apoyo. Cuando las marcas muestran que se trata de algo más que simplemente vender un producto, cuando se elevan por encima de lo transaccional, no solo es bueno, es un buen negocio. Esta verdad debería guiar a las marcas en 2023 mientras navegan por un año de incertidumbre.
Greg Walsh, CEO de Havas Media Group Norteamérica
Estamos entrando a 2023 con un entorno más cauteloso, con tendencias de crecimiento más lentas en la industria de los medios. Ya sea que se deba a la inflación o a una recesión inminente, nuestra investigación patentada indica que la lealtad a la marca de los consumidores está disminuyendo a un ritmo alarmante. Al mismo tiempo, se está evaluando la capacidad del "comerciante moderno" para generar resultados comerciales en un panorama digital cada vez más complejo, basado en datos y más competitivo. Para enfrentar estos desafíos, los especialistas en marketing deberán comprender mejor los datos que alimentan su publicidad y encontrar oportunidades que brinden contenido contextualmente relevante en áreas que impulsen el crecimiento y la lealtad a la marca.
Las experiencias de marketing personalizadas seguirán reinando, diseñadas para interactuar con los consumidores a través de la IA conversacional, nuevos contenidos desarrollados rápidamente y modelos de aprendizaje automatizados más inteligentes, que mejoran los momentos de compra de los consumidores. Esta evolución continúa, el cambio de la programación tradicional a contenido de transmisión altamente específico, con un inventario más accesible y transparente, y sistemas de compra selectivos para encontrar las audiencias "adecuadas".
La nube de "big data" se ha transformado en un motor de datos de consumo multifacético para el crecimiento y la medición para romper los walled gardens y meedir los motivadores de mercadotecnia de los consumidores. Si se hace bien, los CMO pueden desbloquear con éxito nuevas tendencias de consumo, diseñar rápidamente aprendizajes y experimentos de marca y cerrar el "círculo" mediante el uso de nuevas plataformas de activación en medios minoristas, comercio electrónico y B2B, mientras evalúan métricas de larga data como el ROI en experiencias de medios.
Arun Kumar, Chief Data & Marketing Technology Officer, IPG
Las opciones de medios disponibles para las marcas aumentarán significativamente en 2023, desde los minoristas que lanzan redes de medios hasta los servicios de transmisión que abren el inventario de anuncios. Como cada uno de estos ecosistemas poco transparentes tendrá sus propias reglas y métricas, el foco en la identidad será fundamental para que las marcas generen valor real. Al crear un gráfico de identidad propio con su propia información sobre los clientes, las marcas podrán identificar con precisión y conectarse sin invadir espacios, con las personas a través de estas nuevas redes.
Además, la brecha de medición del panorama de la publicidad en streaming persistirá en 2023. El modelo de suscripción más publicidad no avanza porque todavía estamos aplicando los antiguos puntos de referencia de anuncios de TV lineales a los servicios de transmisión. El problema del walled garden que comenzó en digital ahora ha llegado a la televisión. Las marcas no pueden agregar alcance y frecuencia en diferentes plataformas, por lo que las que permiten la publicidad no obtienen crédito por las audiencias que atraen. Las tarifas de suscripción de transmisión no disminuirán en 2023 a menos que adoptemos nuevos métodos de medición para estabilizar el modelo publicitario.
Megan Jones, EVP Head of Media, Digitas
2023 será el año en que finalmente podamos decir RIP al embudo de marketing tradicional. Hoy en día, los consumidores pasan de la atención a la acción en un abrir y cerrar de ojos, y se ha vuelto más difícil para las marcas ganar en esos momentos. Agrega a eso la fatiga pandémica y preocupaciones económicas muy reales, todos los vientos en contra con los consumidores que las marcas tienen que vencer. Hemos ayudado a nuestros clientes a resolver esto a través de la creatividad impulsada por los medios: nuestra forma de brindar una rica experiencia de marca en el momento ideal para la audiencia precisa que les importa.
Todo se une cuando las marcas entienden cómo crear estos momentos mágicos. Ahí es donde ocurren las conexiones significativas, donde el arte se casa con la ciencia, y creemos que las marcas necesitan agencias que entiendan esa sincronicidad entre los medios y la creatividad. Si no hay fluidez y colaboración entre los dos, entonces esos momentos clave se desperdician.
Mike Fisher, VP Advanced TV, GroupM y Essence
El streaming se convertirá en una opción más viable para el comercio de punta a punta. A medida que las plataformas y los consumidores adoptan la noción de transmisión como una oportunidad de escaparate proverbial, la capacidad de mostrar productos y ofertas relevantes llevará a los espectadores más abajo en el embudo. Sobre la base de los avances que hemos visto en el comercio en redes sociales, las experiencias personalizadas tipo escaparate y los mensajes direccionables dentro de las ofertas de transmisión le darán a las marcas la exposición que necesitan para cerrar la oportunidad de compra y a los consumidores la capacidad de descubrir productos y servicios relevantes".
Amy Lanzi, Chief Operating Officer, Publicis Commerce
El futuro del comercio creativo consistirá en crear una experiencia fluida en todas partes que permita un momento de compra. Continuaremos viendo la explosión de medios minoristas y tiendas que se vuelven más programáticos, gracias a las nuevas entradas de datos, tecnología interconectada y más. El comercio en redes sociales seguirá desempeñando un papel importante en la conexión de la comunidad, las compras y el entretenimiento, allanando el camino para que las personas se muevan hacia el comercio para comprar bienes virtuales codiciados y experiencias digitales a medida que las marcas continúan cambiando a entornos Web3.
La piratería del ecosistema, o apoyarse en las integraciones de API y las asociaciones mejoradas, será fundamental para vincular el comercio con CRM y comprender cómo los consumidores pasan del gusto al amor y a la lealtad. La combinación de estas dos funciones mejorará las experiencias de los consumidores, aumentará el valor de por vida del cliente y permitirá la retención y la conversión, todo lo cual conduce a una mayor rentabilidad para las marcas.
Michele Madaris, Media Director, Boathouse
Las palabras recesión y dificultades económicas están a la vanguardia a medida que nos embarcamos en 2023. Como resultado, se supone que la inversión en publicidad se verá afectada en 2023. La pregunta es ¿cuánto? Por esa razón, me gustaría decir que soy cautelosamente optimista en cuanto a lo que nos depara el 2023. De lo que podemos estar seguros es que con cada dólar gastado habrá más rigor y escrutinio centrado en el rendimiento de la inversión en medios. La medición de TV lineal y OTT ciertamente ha estado en el banquillo en lo que respecta al rendimiento y la medición, y espero que continúe.
El IAB acaba de publicar algunos trabajos sobre las métricas de atención y la definición unánime de la atención en todos los canales. Espero que este sea el foco de la discusión durante gran parte de 2023 a medida que la industria migre a una moneda de impresión universal en todos los canales. En mi opinión, lo que será más interesante es si una recesión o las dificultades económicas influyen aún más en las tendencias de consumo a medida que los consumidores comienzan a evaluar su billetera personal y si elegirán o no seguir pagando por cable y, a veces, por múltiples servicios de transmisión de video.
Whitney Fishman, Group Director, Consumer Insights and Innovation, GroupM, América del Norte
Duplicaremos la conexión humana. Ya sea a través de conferencias, reuniones en persona, activaciones de marcas físicas y la adopción de espacios públicos, estamos viendo cómo las personas quieren estar juntas y conectarse. La humanidad de la conexión trasciende la tecnología, pero también puede habilitarse mediante innovaciones en el área de medios fuera del hogar, escaparates y pantallas digitales y otras innovaciones de medios impulsadas por la tecnología que brindan experiencias adicionales para vivir la vida al aire libre”.
Dave Kersey, Chief Media Officer, GSD&M
Evolución de la fragmentación del consumo. No va a desaparecer para los especialistas en marketing, pero los consumidores, especialmente Gen Z, continuarán simplificando dónde pasan el tiempo y serán más selectivos con su atención. Avanzando hacia 2023, los especialistas en marketing deberían considerar la optimización para la fragmentación y priorizar un ecosistema simplificado centrado en ganar la atención del consumidor. Esto es especialmente cierto durante una recesión económica; en lugar de enfocarse en la eficiencia de los medios, el mejor curso de acción es equilibrar los esfuerzos con contenido destacado y que llame la atención en el que sus clientes clave estén muy comprometidos. Entonces, cuando la economía se estabiliza, incluso si se trata de un aterrizaje suave y gradual, los especialistas en marketing han mantenido o aumentado la posición de su marca en el mercado.
También tenemos una enorme cantidad de datos, desde la percepción de la marca hasta el comportamiento de compra en tiempo real, para incorporarlos en campañas de medios optimizadas. La verdadera prueba será activar los esfuerzos rápidamente para impulsar la escala dentro de esos canales clave, mientras se desarrollan mensajes creativos relevantes para cada canal. Por ejemplo, el marketing en el juego debería verse diferente de TikTok, que es diferente de YouTube, que también será diferente de lo que deberíamos hacer en NetflixNFLX -2.1% u otras plataformas de transmisión que ahora experimentan con formatos de anuncios.
Martin Blich, Executive Director, Sports and Live Events, GroupM
Como se anticipó en la Copa del Mundo de este año, los deportes en vivo serán una de las propiedades más vistas que puede comprar dentro del panorama de los medios. Dado el hecho de que tenemos más y más eventos importantes este año, como el Super Bowl y la Copa Mundial Femenina, seguirá creciendo. La gente está emocionada de volver a ver a la gente en las gradas, viendo los eventos y poder ir a otros países para ver eventos como la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos”.